不可否認(rèn)，片子拍得很用心，KARMA拍片一直都很用心。但我看完是有疑惑的，這個(gè)疑惑不僅僅是從planner的角度，也是從消費(fèi)者角度發(fā)出的：這跟唯品會(huì)全球好貨狂歡節(jié)的關(guān)聯(lián)在哪里？

去唯品會(huì)微博搜了一下，反響很熱烈。絕大多數(shù)的留言認(rèn)同似乎都落在故事本身，也有人提到因?yàn)槠訉?duì)品牌產(chǎn)生了好感，但的確是少數(shù)。

KARMA在公號(hào)上闡釋了早前的思考邏輯。我個(gè)人覺得從好物延伸到好生活本身沒有任何問題，甚至是很漂亮的延展；但進(jìn)而完全脫離了好物，繼續(xù)往前走到#和更好的（你）在一起#，似乎有點(diǎn)遠(yuǎn)了。

蔡老師最近在我們的公眾號(hào)里提過數(shù)次兩個(gè)圈、三個(gè)圈，那我們就來講講這兩個(gè)圈?？吹接凶x者留言質(zhì)疑這兩個(gè)圈本身的存在價(jià)值，這種懷疑是可笑的。因?yàn)閮蓚€(gè)圈所代表的并不是一個(gè)生造出來的套路化工具，而是最根本的思考邏輯：一個(gè)源自品牌自身，一個(gè)源自于品牌的售賣對(duì)象。我要賣東西給你，不得研究清楚我有什么、你要什么嗎？

以下的兩圈定義參考了奧美的BIG IDEAL產(chǎn)出工具，為了便于理解，將原有的文化洞察改回消費(fèi)者洞察，而BRAND'S BEST SELF（品牌最好的自己）其實(shí)是將三圈版本里競(jìng)品特點(diǎn)與本品特點(diǎn)綜合在了一起。畢竟，“最好的自己”一定是通過比較產(chǎn)生的。

從唯品會(huì)這個(gè)案例來說，洞察部分我完全認(rèn)同KARMA的設(shè)定：每個(gè)好物其實(shí)都是一個(gè)好故事，它承載的不只是物質(zhì)，更是每個(gè)人一直向前奔跑的意義。棒的！

從缺乏生命力甚至是沾染著消費(fèi)至上色彩的促銷活動(dòng)，引申到鮮活動(dòng)情的個(gè)體生命奮斗的故事，是聰明的一筆。#和更好的在一起#也是漂亮的雙關(guān)，既是更好的東西，也是更好的自己；但KARMA公號(hào)推文提到了內(nèi)部討論時(shí)拋出的兩個(gè)問題：（1）曾經(jīng)哪一刻，你想要變得更好；（2）為了它，你做過什么讓你覺得不可思議的事。

從planner的角度來看，這兩個(gè)問題是有原罪的，因?yàn)槭撬鼈儗⑺伎紝?dǎo)向了一個(gè)完全脫離好物，只講好人的方向。而這個(gè)方向，我認(rèn)為是缺失品牌角色的。 

我們?cè)僦v細(xì)一點(diǎn)。假設(shè)下圖是planning階段的書面結(jié)果，一切都看似合理完美。而在漸漸推進(jìn)的創(chuàng)意發(fā)想過程中，左右兩圈中的關(guān)鍵要素“好物”被無情拋棄了。最后呈現(xiàn)的只有每個(gè)人向前奔跑的努力，而向前奔跑的意義更多地落到個(gè)人自身的追求和奮斗上。一旦落到純粹的個(gè)人努力，這件事情就變得放諸四海而皆準(zhǔn)，就容易引起觀眾的疑問：這個(gè)故事不錯(cuò)，但跟唯品會(huì)、跟唯品會(huì)全球好貨節(jié)有什么關(guān)系？當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)生活中，也只有我們這樣無聊的“專業(yè)觀眾”才會(huì)提出這樣的問題，正常人可能選擇直接忽略品牌。

你可以展現(xiàn)更好的生活與追求更好生活的人性渴求，但好物是源頭，圍繞對(duì)好物的追求一樣可以產(chǎn)出動(dòng)人的故事。歐亨利的小說里有很多有趣的神轉(zhuǎn)折，比如《麥琪的禮物》里，貧窮的丈夫與妻子各自賣掉自己最珍視的長(zhǎng)發(fā)與金表來換取給愛人的禮物 --- 表鏈與梳子，故事的核心沖突就在好物上。這當(dāng)然是一個(gè)空穴來風(fēng)的舉例，但我想說的是，呈現(xiàn)好物并不會(huì)就此落入庸常庸俗，它一樣可以具有生動(dòng)的趣味。而呈現(xiàn)一些與唯品會(huì)相關(guān)的好物（和它們所輻射的人的故事），事實(shí)上是要在洞察與品牌之間搭建一座橋梁 --- 唯品會(huì)理解目標(biāo)受眾對(duì)好物與好生活的努力追求，認(rèn)同你們、贊賞你們，所以我們一直在努力提供各種優(yōu)質(zhì)美好的商品，滿足你們的需求，協(xié)助創(chuàng)建你們更好的生活。

我們說廣告?zhèn)鞑ダ锏亩床煨枰獫M足三個(gè)要素。

1、 真實(shí)性（TRUE）：

這是最基本的要求了吧。也看到過有憑空捏造所謂洞察的，你一看就會(huì)滿腹狐疑：真的嗎？是這樣嗎？怎么得出這個(gè)結(jié)論的？

2、關(guān)聯(lián)性（RELEVANT）：

我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)關(guān)聯(lián)性是具有兩重性的，一方面是與消費(fèi)者（或者說是洞察對(duì)象，可以是產(chǎn)品，也可以是社會(huì)文化趨勢(shì)、商業(yè)模型等等等等）的關(guān)聯(lián)，洞察得源自于特定的洞察對(duì)象；而關(guān)聯(lián)性更重要的，是與品類、品牌的關(guān)聯(lián)。這一點(diǎn)往往是今天最容易引起爭(zhēng)議的，很多人說洞察與品牌的關(guān)聯(lián)性是無稽之談，我當(dāng)然不同意。

的確，評(píng)判洞察的好壞，原則之一是其中有沒有TENSION（沖突）。舉例我們之前強(qiáng)生嬌爽衛(wèi)生巾的案例，洞察是：表面上看，今天的女性越來越強(qiáng)大；而在她們的內(nèi)心深處，哪怕是身居高位喜怒不形于色的強(qiáng)女人，在一個(gè)月的那幾天，她也需要額外的理解、包容、呵護(hù)與愛。

好了，那我們有沒有問過為什么要有TENSION？只是為了讓洞察更生動(dòng)嗎？？

我的理解是，TENSION的存在是為了留給品牌在消費(fèi)者未及需求中的一席之地，是為了給予品牌一個(gè)重要的角色。如嬌爽的例子，因?yàn)橛辛送獗砼c內(nèi)心的沖突，品牌才能夠扮演那個(gè)給予女性在生理期額外理解、呵護(hù)與愛的角色。如果這個(gè)洞察是競(jìng)品還沒有觸及到的，那么這個(gè)角色也將成為本品牌獨(dú)特的切入點(diǎn)。而洞察如果僅僅停留在消費(fèi)者人性層面，不管品牌，那廣告影片就跟電影短片無異了?？晌覀儾皇窃谂碾娪鞍。@份工作的本質(zhì)就是樹立與販賣品牌，是商業(yè)行為，是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，而非單純的藝術(shù)。好的洞察給品牌留了一個(gè)缺口，而這個(gè)缺口，也就是品牌叩響消費(fèi)者內(nèi)心的門。

以前是單一的甲方跟乙方做買賣，一對(duì)一面對(duì)面溝通鮮明清楚。演變到今天，是無數(shù)的甲方面對(duì)無數(shù)的乙方，很多時(shí)候還是不落地、大平臺(tái)化的體驗(yàn)，產(chǎn)品與體驗(yàn)同質(zhì)化嚴(yán)重，按理說品牌角色應(yīng)該是更重要了，不知怎么反倒在新媒體傳播中被輕視了。

我覺得這里面有一個(gè)認(rèn)知誤解的前提 --- 大家都覺得廣告天生是無趣的、市儈的、窮兇極惡的，因而是討厭的。那么，討厭的廣告最好離我遠(yuǎn)一點(diǎn)，你給我好玩好看的創(chuàng)意內(nèi)容，最后搭上一點(diǎn)點(diǎn)品牌露出，這就足夠了。觀眾能耐心看到最后品牌出現(xiàn)已經(jīng)是最大的恩惠，還奢求什么品牌跟創(chuàng)意內(nèi)容的緊密關(guān)聯(lián)呢？

個(gè)人而言，我很看不上新世相對(duì)贊助品牌的合作推廣說辭。他利用的就是人們對(duì)廣告普遍的討厭心態(tài)，所以一直灌輸合作品牌方：時(shí)代變了，傳播方式變了，我們得用最自然、最隱形的方式推廣你們，以至于逃離北上廣火了、新世相自己火了，那個(gè)品牌贊助方卻鮮為談及、不知所蹤。

但是，請(qǐng)不要誤解，我說的品牌角色并不是說要在傳播中生硬地露出品牌，那當(dāng)然是招人嫌的。事實(shí)上，長(zhǎng)久以來對(duì)廣告的嫌惡就是來自于很多人推崇的絕對(duì)賣貨理論。恒源祥羊羊羊兔兔兔牛牛牛廣告，或許在一時(shí)提升了品牌知名度甚至是銷售量，但它所帶來的危害是多重的：

a.傻X惡俗的廣告在吸引眼球之后，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展究竟會(huì)不會(huì)有傷害？這個(gè)問題可能會(huì)是千古之謎，無法量化；但我想問：恒源祥在停止了魔性廣告之后，還有多少人會(huì)自發(fā)地關(guān)注這個(gè)品牌？廣告僅僅關(guān)注眼前的賣貨效果，是不是窄化了傳播的作用？

b.“恒源祥羊羊羊”對(duì)趣味要求不高的上一輩人來說或許可以相安無事，但是生硬無聊的傳播對(duì)年輕一代還是否可行？剛需品類或許可行，非剛需類呢？

c.無腦無趣廣告最大的危害是不斷加深大眾對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的誤解和嫌惡，以至于品牌一出現(xiàn)就轉(zhuǎn)臺(tái)，最終訓(xùn)練出受眾下意識(shí)的自動(dòng)忽略模式。這個(gè)跟中國(guó)電影、電視制作業(yè)一樣。從整體而言，培育了今天受眾“低俗”審美的人不是別人，正是急于迎合受眾趣味的電影電視人自己。

一方面我一百分認(rèn)同廣告的商業(yè)價(jià)值，唾棄用客戶的錢給自己立牌坊的創(chuàng)意，而另一方面，我又不能認(rèn)同品牌傳播的唯一目的只有短期的賣貨。聽上去，這是有多難啊。但是不難的話，還要我們干什么呢？“創(chuàng)意”這頂帽子是隨便戴戴的嗎？

3. 獨(dú)特性（UNIQUE）：

洞察與INSIGHT都是特別好的詞，從構(gòu)詞上就已經(jīng)展現(xiàn)了蘊(yùn)意。它不是普通的觀察（SIGHT），它是深藏在洞里面的事實(shí)，是IN-SIGHT。它就像是一個(gè)尋寶游戲，而我們，就是Indiana Jones、胡八一那樣好奇而貪婪的掘?qū)氄摺Ｔ诹硪粚右饬x上，洞察是動(dòng)態(tài)的。今天可能還是藏在洞里的寶貝，若干人挖掘、見光之后，被看多了，成色變了，缺乏了獨(dú)特性的洞察就不能再稱之為洞察。

舉個(gè)例子，十多年前力士用楊采妮做過一條沐浴露廣告，最后的落點(diǎn)是“女人就該對(duì)自己好一點(diǎn)”。背后的洞察源自于那個(gè)時(shí)代蓬勃興起的女性自我意識(shí)，力士第一次將其用于廣告?zhèn)鞑?，引發(fā)當(dāng)時(shí)很多女性的共鳴。可是，如果我們將同樣的點(diǎn)挪移到今天，大家一定會(huì)覺得索然無味，“女人對(duì)自己好一點(diǎn)”難道不是天經(jīng)地義的嗎？彼時(shí)之洞察之所以不再成為今日之洞察，也要?dú)w功于各類品牌與大眾傳媒多年來對(duì)提升女性自我意識(shí)的不斷教育。

今天這篇的重點(diǎn)不是講真實(shí)性和獨(dú)特性，而是要講洞察的品牌關(guān)聯(lián)性。我真正想探討的也并非是唯品會(huì)這一條片子。包括之前寫過的亞航主題廣告，還有今天很多網(wǎng)絡(luò)大片、熱片都在圈里引發(fā)過爭(zhēng)論：社交媒體上的品牌傳播，尤其是故事類長(zhǎng)視頻，品牌角色究竟還重不重要？

有人說，一個(gè)普遍的人性洞察怎么可能只適用于一個(gè)品牌？我很同意。因此，我們要找的不僅僅是一個(gè)洞察而已，更重要的是，占有這個(gè)洞察的先機(jī)。而占有的前提，不僅僅是戲劇化洞察，而是戲劇化品牌在洞察中的角色。這個(gè)角色有時(shí)候是顯性的，有時(shí)候是隱性的，但最終目的都一樣，占有洞察、占有觀點(diǎn)、占有情緒、占有獨(dú)一無二的位置！

欣賞一下我很喜歡的XBOX多年前一支廣告片。品牌呈現(xiàn)是隱性的。

“Life is short. Play more”的確任何一個(gè)游戲機(jī)品牌都能說，但是那么強(qiáng)烈的態(tài)度與觀點(diǎn)表述，那么無厘頭又深刻的創(chuàng)意表現(xiàn)，它最終都會(huì)歸屬于第一個(gè)大聲喊出來并被大眾聽到的品牌。有心人也會(huì)發(fā)現(xiàn)，喊出觀點(diǎn)或許還不夠，你怎么喊出來的同樣重要，因?yàn)槟钦宫F(xiàn)了獨(dú)屬于你的特質(zhì)。這也是創(chuàng)意存在的作用。

超級(jí)碗中插是美國(guó)廣告業(yè)的盛宴，美國(guó)人也不拒絕觀看。挑選了一輯，品牌呈現(xiàn)大多顯性，但故事一樣有意思。

一個(gè)品牌真正要占有一個(gè)洞察、一個(gè)觀點(diǎn)、一種情緒是需要長(zhǎng)期傳播的，還需要全面的展現(xiàn)，絕不限于廣告、PR和零零碎碎的線下活動(dòng)。

我有一種感覺，在社媒傳播最瘋狂燥熱的嬰幼期過去之后，當(dāng)我們從日夜擔(dān)心被新時(shí)代拋棄的焦慮與羞怯中緩過神，靜下心來審視和比較所謂新媒體傳播與傳統(tǒng)傳播方式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)典的傳播營(yíng)銷理論并沒有真的過時(shí)。