深圳品牌設(shè)計公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：評價反應(yīng)

日期 2019-04-13
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

態(tài)度的定義

通過有意識地評價廣告或品牌，會形成對廣告或品牌的態(tài)度。Allport認(rèn)為，“所謂態(tài)度，是針對某個對象體現(xiàn)出的一貫的、善意或非善意的學(xué)習(xí)的準(zhǔn)備狀態(tài)”，這應(yīng)該是最一般的定義。也就是說態(tài)度具有以下特點：對象性（如以廣告、品牌作為對象）；持續(xù)性（持續(xù)一段時間的傾向）；包含評價的側(cè)面（好壞、喜惡）；學(xué)習(xí)結(jié)果（廣告等信息的結(jié)果）；準(zhǔn)備（對購買行動的心理準(zhǔn)備狀態(tài)）。這在廣告中是很便利的概念。

由于態(tài)度具有對象性，因此在廣告效果模式中，區(qū)分為Aad（對廣告的態(tài)度）、Ab（對品牌的態(tài)度）、Aact（對購買行動的態(tài)度）。對于廣告效果來說，繼續(xù)性是一個受歡迎的特點，一旦形成了善意的態(tài)度，便意味著品牌在一段時間內(nèi)可以持續(xù)暢銷。評價包含了認(rèn)知方面的好壞及情感方面的好惡兩個側(cè)面。所謂學(xué)習(xí)結(jié)果，意味著它是經(jīng)歷了對廣告、品牌的評價過程后形成的，是可以通過廣告進行操作的心理傾向。最后的一個特點準(zhǔn)備（反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)），包含了認(rèn)知的準(zhǔn)備（認(rèn)知、知識及基模）、情感的準(zhǔn)備（好意、主觀的印象）、行動的準(zhǔn)備（選擇傾向）。

態(tài)度具有兩個側(cè)面，即喜歡、討厭或好、壞的評價結(jié)果（方向性、積極性）、以及強硬、軟弱的態(tài)度強度。前者被普遍利用，后者則是新的觀點。消費者并不是對所有的廣告、品牌都會產(chǎn)生評價反應(yīng)并形成態(tài)度，對于不太關(guān)心的廣告、品牌，通常不持有態(tài)度或僅持有很弱的態(tài)度（因為其本人不能信任某一廣告、品牌）。但是通過與品牌信息的多次接觸或在與別人的談話中表明意見，消費者在商店需要進行選擇時，會產(chǎn)生評價反應(yīng)并形成明確的態(tài)度。強硬的態(tài)度具有持續(xù)性，對反對意見具有抵抗力，容易發(fā)展為行動等特點。

一旦消費者形成了對廣告、品牌的喜惡、好壞的態(tài)度，在消費行動上，就可以省去每次進行判斷的麻煩，因此具有實用性的好處（實際利益的功能）。

一旦消費者形成了態(tài)度，就會對某認(rèn)知反應(yīng)、評價反應(yīng)、記憶反應(yīng)產(chǎn)生影響力，從而對認(rèn)知內(nèi)容的方向性、評價的方式產(chǎn)生偏向性，使從記憶得來的檢索結(jié)果產(chǎn)生偏差。

配圖3