深圳設計公司-“廣告策略表”與“廣告效果管理指標”

日期 2019-05-14
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

設定“廣告目標”后，首先要將廣告目標的質(zhì)的信息歸納為“廣告策略表”，把量的信息轉換成“廣告管理指標”的數(shù)值目標，然后再制訂媒體計劃和創(chuàng)意方案。

“廣告策略表”包括以下幾個內(nèi)容：品牌知識（重在認知的品牌形象，重在渲染情感的品牌形象），品牌態(tài)度（好感度的種類），品牌識別（識別性認知與記憶強度）。廣告策略表通常被用做創(chuàng)意方案的說明資料。

此外，為了對廣告效果的定量方案準則或廣告宣傳活動的結果進行定量評估，還要另行制訂運用“廣告效果管理指標”進行定量的“廣告效果管理目標”。定量目標主要是作為媒體計劃的方針，同時還用于創(chuàng)意方案的評價選擇。此外，定量目標還是評價包括媒體計劃和創(chuàng)意方案在內(nèi)的廣告宣傳活動整體成果的指針。作為主要效果管理指標，在品牌信息處理階段時：對于品牌識別指標，“品牌再認知名率、品牌想起知名率、知名群體率和第一想起率”等可供選擇；對于品牌知識指標?！疤匦哉J知率、品牌形象和聯(lián)想概況”等可供選擇；作為品牌態(tài)度指標，“好感率、想起群體率、品牌滿意率和第一偏好率”等可供選擇。

此外，在著眼于品牌以外的信息處理階段的廣告管理指標中，廣告信息處理階段的“廣告認知率和廣告好感率”、需求信息處理階段的“需求認知率和需求重視率”、購買信息處理階段的“試購意圖率和繼續(xù)購買意圖率”等分別可供選擇。此外，在著眼于品牌以外的信息處理階段的廣告管理指標中，廣告信息處理階段的“廣告認知率和廣告好感率”、需求信息處理階段的“需求認知率和需求重視率”、購買信息處理階段的“試購意圖率和繼續(xù)購買意圖率”等分別可供選擇。按照DAGMAR的傳統(tǒng)，這些廣告效果管理指標可以定義為“面向特定的媒體接觸者，在規(guī)定的時間內(nèi)按規(guī)定的程序應完成的特定溝通課題”。換言之，廣告效果管理指標的作用在于，通過預先設定要達成目標所需要的時間以及測定方法等定量的手法，對預期在多大程度上將廣告策略表所規(guī)定的效果傳達到特定的訴求對象加以規(guī)定。

配圖3