作為廣告效果管理指標(biāo)的DAGMAR

日期 2019-05-23
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

DAGMAR是取Colleyde 著作《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》的首子母而得來的?！皬V告效果目標(biāo)（Advertising Goal）是面向限定的媒體接觸者，僅按事先規(guī)定的程度，在規(guī)定的時間應(yīng)完成的特定溝通課題”。作為廣告效果管理指標(biāo)的DAGMAR的必要條件是：可測量，對基準(zhǔn)值的把握，對目標(biāo)的充分定義，完成時期的明示。此外DAGMAR設(shè)想了作為廣告效果的心理效果的階層模式，假定消費者的心理因廣告而依次經(jīng)過品牌“未知”、“認(rèn)知”、“理解”、“確信”和“行動”這幾個階段。

對DAGMAR觀點的主要異議是以下三點：

與銷售額的關(guān)系

如果DAGMAR設(shè)定的溝通目標(biāo)（比如說認(rèn)知）與銷售額的關(guān)系緊密的話，那么就可直接把銷售額作為目標(biāo)來測定。但反過來會有這種疑問：如果目標(biāo)與銷售額沒有什么關(guān)系的話，把它作為目標(biāo)不是沒有意義嗎？

心理效果也受廣告以外因素的影響

即使把廣告效果限定在心理溝通效果上，也不是僅靠廣告就能獲得的效果。特別是品牌的使用經(jīng)驗會在很大程度上影響對品牌的心理效果。

單一的固定層面模式

有經(jīng)過“未知”、“認(rèn)知”、“理解”、“確信”和“行動”以外的效果過程的情況，還有不經(jīng)過某一層面的情況。

雖然有上述異議，但是DAGMAR提倡的作為廣告效果管理指標(biāo)的基本想法是妥當(dāng)?shù)?，不?yīng)把DAGMAR的見解作為記述廣告效果的模式，而應(yīng)把它作為從數(shù)量角度管理廣告效果的實際業(yè)務(wù)性指標(biāo)來利用。

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