顧客與品牌廣告的接觸階段以及信息處理過(guò)程

日期 2019-05-30
來(lái)源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢(shì)

品牌戰(zhàn)略

1. 初次接觸品牌廣告時(shí)的信息處理過(guò)程：在日常生活中偶然接觸到廣告媒體時(shí)，如果廣告有某種程度的刺激強(qiáng)度（刺激性），消費(fèi)者就會(huì)注意廣告并在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行判斷：廣告信息內(nèi)容是否與自己有利害關(guān)系（自我關(guān)聯(lián)性），是否讓人感到舒暢（娛樂(lè)性）等。對(duì)在這些方面超過(guò)一定強(qiáng)度的廣告信息會(huì)產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”（努力了解其大概的意思內(nèi)容），進(jìn)入處理信息的意思內(nèi)容的階段。對(duì)于除此以外的廣告則不進(jìn)行意思內(nèi)容的處理，而把注意力轉(zhuǎn)移到其他事物上去。在此階段，多數(shù)情況是停留在了解廣告概要的程度上。

2. 第二次以后反復(fù)接觸時(shí)的信息處理過(guò)程：如果反復(fù)接觸廣告就會(huì)產(chǎn)生與初次不同的反應(yīng)。首先對(duì)廣告產(chǎn)生再次認(rèn)知的感情，其結(jié)果分為兩種：①不做進(jìn)一步關(guān)注也無(wú)妨的判斷（與自己無(wú)關(guān)，或?qū)ζ湟褤碛谐浞值睦斫猓谶M(jìn)一步關(guān)注并確認(rèn)信息內(nèi)容的判斷（信息內(nèi)容會(huì)帶來(lái)好處，或是擔(dān)心如果忽略的話(huà)也許會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)）。在后一種情況下，會(huì)積極地進(jìn)行詳細(xì)的信息處理，而在前一種情況下即使不進(jìn)行詳細(xì)的信息處理也會(huì)留下“接觸過(guò)幾次”這一印象的記憶。

3. 接觸到不同的廣告媒體時(shí)的信息處理過(guò)程：如果通過(guò)其他媒體已經(jīng)接觸到相關(guān)廣告信息，就會(huì)產(chǎn)生不同于初次見(jiàn)到時(shí)的反應(yīng)。如同見(jiàn)到在電視廣告中看到過(guò)的有同一廣告代言人出現(xiàn)的報(bào)紙廣告那樣，在產(chǎn)生再次認(rèn)知感情的同時(shí)，會(huì)被喚起對(duì)廣告和品牌新信息（僅刊登在報(bào)紙廣告里的詳細(xì)信息等）的關(guān)心。此外，即使未被喚起特別的關(guān)心，也會(huì)在記憶里留下“在很多廣告媒體中出現(xiàn)過(guò)”的印象。

4. 對(duì)選擇的信息的信息處理過(guò)程：在上述①~③中，消費(fèi)者有意識(shí)地或無(wú)意識(shí)地選擇信息來(lái)接觸。即使是①那樣偶然接觸的情況，在從前期注意向焦點(diǎn)注意移動(dòng)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生選擇行為，在②、③的多次接觸階段，進(jìn)行繼續(xù)關(guān)注的必要性判斷時(shí)，也會(huì)實(shí)施信息選擇。對(duì)選擇的信息會(huì)給予跟多的關(guān)注，并進(jìn)行有意識(shí)的信息處理。反之，因某種理由沒(méi)被選擇到的信息，在當(dāng)時(shí)就難以到達(dá)消費(fèi)者了。

5. 積極尋求信息時(shí)的信息處理過(guò)程：被動(dòng)地接觸到廣告信息和品牌信息的人，如果對(duì)廣告和品牌的好奇心和求知欲（認(rèn)知欲）被喚起的話(huà)，就有可能自發(fā)地采取尋求必要信息的行動(dòng)。在大眾媒體廣告的情況下，如②、③所示，因多次偶然接觸的機(jī)會(huì)消費(fèi)者的參與度得以提高，通過(guò)想充分理解廣告的形式使廣告的影響顯現(xiàn)出來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)廣告的情況下，會(huì)產(chǎn)生積極地尋求信息的行為：點(diǎn)擊橫幅廣告、輸入（通過(guò)大眾媒體廣告得知的）URL、通過(guò)搜索引擎尋找相關(guān)信息、親自在企業(yè)的網(wǎng)站主頁(yè)等處尋求詳細(xì)的品牌信息。

6. 消費(fèi)者發(fā)出信息時(shí)的信息處理過(guò)程：最為典型的例子是，消費(fèi)者通過(guò)將使用品牌而產(chǎn)生的滿(mǎn)意感或不滿(mǎn)意感向其他消費(fèi)者講述的形式發(fā)出信息。以前人與人之間的對(duì)話(huà)（人際傳播）是信息渠道，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過(guò)交換特定消費(fèi)信息的消費(fèi)者社區(qū)，人們可以交換品牌知識(shí)、對(duì)品牌的評(píng)價(jià)或者一般的消費(fèi)行為信息。在各自的社區(qū)，陌生人之間對(duì)共通的主題交換信息，扮演商量者和回答者的角色。不僅是消費(fèi)者間的信息交換，也有消費(fèi)者向企業(yè)詢(xún)問(wèn)，進(jìn)行抱怨和提出建議的情況?？梢哉f(shuō)，在傳統(tǒng)的電話(huà)和信件之外，現(xiàn)在還可以使用電子郵件，這使發(fā)送信息變得更加容易。此外還有人以個(gè)人名義建立關(guān)于特定消費(fèi)行為的網(wǎng)站主頁(yè)，在那里進(jìn)行評(píng)論家式的發(fā)言，而廣告媒體對(duì)于這樣的消費(fèi)者發(fā)言進(jìn)行支援的企劃作為“聯(lián)合廣告”正在日益發(fā)展。

配圖3