日期 2021-02-08
來(lái)源 巨蜂創(chuàng)意
品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)經(jīng)典話(huà)題引起了業(yè)內(nèi)人士的熱議:B企業(yè)到底該不該做品牌?
說(shuō)實(shí)話(huà),這其實(shí)是關(guān)老師在讀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)大二時(shí)就發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。在一家咨詢(xún)公司工作10年后,她有了較為系統(tǒng)的了解。既然老故事又被提起了,我不妨和你好好聊聊。
企業(yè)分為B和C兩種,但其本質(zhì)追求是一致的:盈利、贏得競(jìng)爭(zhēng)、生存和進(jìn)一步發(fā)展。
要達(dá)到這些效果,企業(yè)有兩種途徑:一是開(kāi)發(fā)盡可能多的客戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù);二是讓有限的客戶(hù)盡可能多地購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)。
毫無(wú)疑問(wèn),對(duì)于C類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),需要雙手和辛勤的勞動(dòng),而對(duì)于B類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),客戶(hù)有限,所以應(yīng)該把重點(diǎn)放在第二種模式上。
“品牌”的核心功能不僅可以提高溝通效率,讓更多的客戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)了解和熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),還可以贏得客戶(hù)的信任,縮短客戶(hù)的決策時(shí)間,促進(jìn)交易。品牌有效性的過(guò)程如下:
1、 提高知名度,抓住客戶(hù)的心思,從而促進(jìn)更多的交易,提高銷(xiāo)售和業(yè)績(jī);
2、 強(qiáng)化影響力,讓企業(yè)掌握更多話(huà)語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán),以高溢價(jià)獲取更大利潤(rùn);
3、 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)能夠脫穎而出,贏得更多的生存和發(fā)展空間。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),無(wú)論是B還是C,我們都應(yīng)該是一個(gè)品牌!
另外,定位理論認(rèn)為“品牌”是某一范疇的代表。當(dāng)顧客想要消費(fèi)某一類(lèi)產(chǎn)品時(shí),他們會(huì)立刻想到一個(gè)企業(yè),這意味著他們已經(jīng)真正建立了一個(gè)品牌。它代表著企業(yè)的獨(dú)特定位,也是榮譽(yù)和善意的象征!
例如,當(dāng)你想喝涼茶時(shí),你會(huì)想到王老吉;
事實(shí)上,B企業(yè)也是如此。一個(gè)企業(yè)一想到購(gòu)買(mǎi)通信設(shè)備,很可能馬上就會(huì)想到華為——華為在做消費(fèi)業(yè)務(wù)之前,已經(jīng)被公認(rèn)為全球通信行業(yè)的大品牌了!
顯然,對(duì)B企業(yè)還是應(yīng)該是品牌!
有趣的是,關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的文章大多與關(guān)杰持相反的觀(guān)點(diǎn)。他們都認(rèn)為B企業(yè)不需要做品牌!
為什么?首先,我們從不同的角度理解品牌。
從前人的諸多語(yǔ)境中,關(guān)之琳發(fā)現(xiàn),他們認(rèn)為“品牌”是與“消費(fèi)者”相對(duì)應(yīng)的,甚至可以延伸到“面向大眾可以談品牌”。顯然,這是相當(dāng)狹隘的!
消費(fèi)者有頭腦。難道企業(yè)決策者或團(tuán)隊(duì)沒(méi)有頭腦嗎?奶茶,你只認(rèn)得喜茶的品牌;同樣,通信運(yùn)營(yíng)商也只能認(rèn)得華為的品牌!
其次,他們認(rèn)為品牌建設(shè)太簡(jiǎn)單了!
在關(guān)看到的一篇文章中,作者寫(xiě)道:“tob企業(yè)沒(méi)有TOC企業(yè)那么多的客戶(hù)。Tob企業(yè)通常擁有有限甚至固定的客戶(hù)。因此,tob企業(yè)不需要依賴(lài)大眾傳播手段,如電視廣告、戶(hù)外廣告、信息流廣告、朋友圈廣告等?!?/span>
一般來(lái)說(shuō),他的邏輯是“tob企業(yè)客戶(hù)少,所以不需要做廣告,所以不需要做品牌。”。什么?
顯然,筆者能想到的品牌建設(shè)方式就是“廣告”。但事實(shí)上,品牌建設(shè)是一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程,涉及定位、產(chǎn)品、渠道、推廣、競(jìng)爭(zhēng)策略等多個(gè)環(huán)節(jié),廣告只是推廣的一部分。
以產(chǎn)品為例,華為每年投入數(shù)百億的研發(fā)資金,使自己的通信設(shè)備成為行業(yè)領(lǐng)先的品牌,全國(guó)很多中小企業(yè)主都在強(qiáng)調(diào)“性?xún)r(jià)比”,以此吸引更多的客戶(hù)放心購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品也是一個(gè)得到客戶(hù)認(rèn)可的品牌!
其實(shí),在這個(gè)時(shí)候,他們談?wù)摰牟皇恰笆欠褡銎放啤?,而是“是否做廣告”!
這種思維似乎停留在上世紀(jì)90年代“一個(gè)廣告開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品牌”的奇跡中,許多人還延續(xù)著“花錢(qián)做廣告——增加人氣——樹(shù)立品牌——帶來(lái)更多銷(xiāo)量和利潤(rùn)”的思維慣性,簡(jiǎn)單、粗糙、可復(fù)制。
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