找準(zhǔn)了“品牌原型”，就找到了營銷的法門

日期 2021-03-16
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

你一定記得

士力架的林黛玉

你一定還記得

餓了么，那句熟悉的“餓了別叫媽”

其實，他們都圍繞著自身的“品牌原型”

進行有效的營銷和傳播

那么，問題來了

什么是企業(yè)的“品牌原型”？

什么是品牌原型？

品牌原型理論由心理學(xué)家榮格（Carl Jung）提出。他認(rèn)為有故事的品牌必然有它們的個性，讓消費者能夠識別、喜歡、傳頌。塑造有明確個性的品牌，其實是一項營銷任務(wù)，一項重要的長期投資，也是偉大的品牌和普通品牌的差異所在。

卡爾 · 榮格

（Carl Gustav Jung ，1875—1961）瑞士心理學(xué)家

心理學(xué)家榮格（Carl Jung）認(rèn)為，每個人的心里都有一套原型的概念。這些原型具有共同的本質(zhì)，它們以神話的元素以不同形式和形象出現(xiàn)在世界各地，同時也是每個人自身潛意識的產(chǎn)物。如何開啟人類潛意識里的欲望，并引發(fā)人們想要滿足這些原型渴望的欲望，便是以神話為原型打造深植人心的品牌基本概念。因此，將品牌與具有個性的人聯(lián)系起來可以使消費者更好地了解品牌的定位。對于品牌本身來說，它還為公司提供了戰(zhàn)略上的指導(dǎo)。

建立品牌原型的主要目的

在品牌被人格化后，提供一種共同得到語言，幫助我們與他人溝通。根據(jù)品牌自身的個性特征來匹配品牌原型，再通過這種方式對品牌進行研究、比較和對照，更容易識別出一個品牌的價值體系，就品牌的宏觀發(fā)展來說企業(yè)在運營的時候可以基于這個原型來進行各種各樣的品牌傳播活動。

例如：杜蕾斯【娛樂者】、士力架【小丑】、踢不爛【探險家】，你會發(fā)現(xiàn)他們不約而同的都基于這個品牌原型，讓大眾的注意力都放在了他們的品牌個性上，營銷傳播變得好做了，消費者也更加容易地記住了。

如何建立差異化的品牌原型

好的品牌都保留著自己的品牌靈魂，他們也圍繞著自己的品牌靈魂做著市場活動，一點一點建立起完整穩(wěn)定的品牌形象。對于新的品牌也是一樣，可以根據(jù)黃金圈法則為奠基慢慢建立起更好更成功的品牌。

第一步 - WHY：明確品牌目的

好的品牌擁有著核心思想，包含了核心宗旨、核心價值、原生理念，這些元素都可以在產(chǎn)品、行業(yè)、競爭對手、目標(biāo)群體當(dāng)中去篩選和尋找。找準(zhǔn)自己的品牌個性，并且明確品牌存在的目的和初衷永遠是首要任務(wù)，看清目標(biāo)和初心才能塑造一個真實的品牌原型。當(dāng)下的市場環(huán)境基本上每一個行業(yè)都有獨樹一幟的品牌，例如：漢堡-麥當(dāng)勞、可樂-可口可樂、咖啡-星巴克、披薩-必勝客、雞精-太太樂、濃湯寶-家樂，那就意味著后來者就不能有所作為了么？答案是否定的，我們需要做的是在市場的客觀環(huán)境下找準(zhǔn)自己的位置，品牌必須有自己的個性和以差異化為核心的品牌目的，例如：可口可樂長期占領(lǐng)大量的碳酸飲料市場份額，后面的品牌是很難跟上腳步的，百事可樂找到了自己的個性“叛逆者”，在百事看來，可口可樂主張的“正宗”就意味著傳統(tǒng)和守舊。與可口可樂相反，百事可樂則以“年輕、活力、激情”為品牌主張，通過年輕活力的流量明星代言，加上資本的力量，成為可以與“可口可樂”一較高下的碳酸飲料品牌。

第二步 - HOW：確定品牌定位

差異化的品牌定位是建立品牌原型的前提，如：“真功夫-全球華人連鎖餐飲品牌”、“蘋果-再一次改變世界”等等，在做品牌定位之前，分析市場是不可缺少的一步。深度了解競爭者都在做什么，消費者真正的需求是什么，需求是不是有更新?lián)Q代，產(chǎn)品的使用場景是什么，這樣才能及時地看到市場上的機會，并牢牢抓住細分領(lǐng)域，做到創(chuàng)新，吸引更多的消費者、使用者。創(chuàng)新的方式有很多種，產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道創(chuàng)新，品牌原型創(chuàng)新等等。

第三步- WHAT：管理和經(jīng)營品牌

一致性是在品牌發(fā)展階段最重要的準(zhǔn)則。消費者能看到的或是了解到的只能是品牌建立當(dāng)中很有限的一部分，例如：品牌VI系統(tǒng)、店面門頭、POP廣告、廣告語或者一個電臺海報等，因此品牌系統(tǒng)設(shè)計搭建需要足夠完善，并且準(zhǔn)確地輸出，才能讓消費者看到盡可能更完整的品牌形象。所有的商業(yè)活動和推廣都需要和品牌原型息息相關(guān)，或者說是在培育著品牌原型，才能一次次地在消費者心中加深印象，達到理想效果。不管是快消品牌、服務(wù)行業(yè)、甚至是個人IP，如果能夠做好這三步，相信都能夠在品牌成立初期得到頭緒，并為品牌原型的管理和發(fā)展起到更好的促進作用。