做創(chuàng)意“給人看”，講故事“給人聽”

日期 2018-05-11
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢(shì)

品牌戰(zhàn)略

近日筆者參加了某營銷論壇，在眾多演講中最能打動(dòng)筆者的一句話則是“做有人味兒的創(chuàng)意給人看”，這位分享嘉賓在現(xiàn)場播放了一支由周杰倫出演的微電影，而實(shí)質(zhì)上也是國內(nèi)某知名手機(jī)廠商的一支廣告宣傳片。

片子主要講的是——周杰倫是一個(gè)能夠通過演奏音樂幫人喚醒回憶的鋼琴師。主角老夫婦（小宇和小笑）從同學(xué)到戀人到結(jié)婚，再到養(yǎng)兒育女，慢慢變老一輩子非常幸福，后來老奶奶（小笑）老年失憶，不認(rèn)識(shí)自己的丈夫（小宇），但仍然記得兩人的感情，老爺爺（小宇）每年會(huì)帶老奶奶（小笑）找周杰倫，通過他的演奏，喚醒一次回憶。這個(gè)片子的巧妙之處則是用倒敘的方式演繹了80后、90后老去再回憶過往的形式，讓這部分人回憶了青春，也看到了幾十年后的自己，這種時(shí)空穿越所產(chǎn)生的共鳴，讓人仿佛覺得自己就是劇中的小宇和小笑。

片子播完在場人似乎都沉浸在了短片的情緒中，被故事情節(jié)所打動(dòng)，正如文章開頭提到的做有人情味的創(chuàng)意，但筆者更看重后半句話“給人看”！有人可能會(huì)覺得這是廢話，其實(shí)不然，筆者理解的“給人看”并不是單純的讓用戶看到了，而是要占領(lǐng)用戶的心智。

那么何為心智？即是指人們對(duì)已知事物的沉淀和儲(chǔ)存，通過生物反應(yīng)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)因的一種能力總和。從心理學(xué)定義可以看出占領(lǐng)用戶心智其實(shí)是一個(gè)持續(xù)的過程，需要不斷向用戶灌輸產(chǎn)品的核心價(jià)值，絕不是一兩個(gè)所謂刷屏級(jí)的H5、視頻、長圖在一朝一夕間就能解決的。

比如，前不久春節(jié)刷屏的2018汪年全家福H5，PUPUPULA號(hào)稱是點(diǎn)擊量突破一億，獨(dú)立訪問 300 多萬，那么問題來了，如此大的流量能給這個(gè)企業(yè)帶來多少品牌認(rèn)知呢？對(duì)此筆者也走訪了100個(gè)玩過或見過這個(gè)H5的小白用戶（規(guī)避掉了廣告公關(guān)從業(yè)者），讓人意外的是僅有12個(gè)人意識(shí)到這是廣告，再追問其這是哪家公司的廣告，沒一個(gè)人能準(zhǔn)確叫出這家公司的名字，更別提說出該企業(yè)是做什么的了（包括筆者也是查完官網(wǎng)才模糊知道這是一個(gè)兒童生活品牌），讓人哭笑不得的是竟有78個(gè)人都沒有意識(shí)到H5右下角是個(gè)企業(yè)logo。筆者也在Alexa上對(duì)該企業(yè)的官網(wǎng)進(jìn)行了查詢，幾乎看不出這個(gè)網(wǎng)站的流量走勢(shì)。令人欣慰的是在2月12日H5刷屏當(dāng)天，PUPUPULA的百度指數(shù)確實(shí)陡然上升，但最高值也不過是4116，這與點(diǎn)擊量一億的數(shù)據(jù)相比簡直不值得一提，更可悲的是2月12日過后，指數(shù)趨勢(shì)跳崖式下降隨后又回歸一條平線。

上面幾組數(shù)據(jù)說明，用戶在參與這個(gè)H5互動(dòng)的時(shí)候其實(shí)更看重的是游戲本身的趣味性，而在整個(gè)互動(dòng)過程中企業(yè)品牌與用戶間并沒有進(jìn)行有效的銜接，不可否認(rèn)它絕對(duì)是一個(gè)爆款H5，但它肯定不是一個(gè)好營銷，任何不解決消費(fèi)認(rèn)知的廣告都是偽廣告！

作為刷屏爆款只要解決了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知就夠了嗎？其實(shí)更大的挑戰(zhàn)是它能帶來多少轉(zhuǎn)化，大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)說過這樣一句話“廣告不是藝術(shù)，做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”。去年百雀羚刷爆朋友圈，總投放預(yù)算估計(jì)在300萬左右，粗算光微信平臺(tái)總閱讀量就近3000萬，這則懷舊式廣告在影響用戶的認(rèn)知上絕對(duì)沒毛病，然而之后故事便出現(xiàn)了神轉(zhuǎn)折——“月光寶盒”的天貓頁面月銷量只有2000多個(gè)，閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008，這是個(gè)什么概念，面對(duì)如此可憐的數(shù)據(jù)，難道還能說百雀羚刷屏是極其成功的嗎？任何不以銷售為目的的創(chuàng)意都是偽創(chuàng)意！

多少個(gè)類似這樣的刷屏來得快，去得更快！營銷人不應(yīng)陷入自嗨，刷屏不是目的，營銷要搶占用戶心智促使其購買才是核心。講到這里不得不說還是腦白金來的爽快，通過長期不變的廣告語，每當(dāng)人一提到過年送禮，第一時(shí)間就會(huì)想起腦白金，“過年、送禮、腦白金”這幾個(gè)關(guān)鍵詞已經(jīng)完全占據(jù)了用戶的心智，雖然廣告創(chuàng)意被各種吐槽，年年被評(píng)選為年度十差廣告，但促銷效果驚人！腦白金問世第二年，便躋身中國保健產(chǎn)品銷量第一。之后10年間，銷量穩(wěn)步上升突破100億元。截至目前，暢銷保健食品市場20年，市場份額超10%。

那么如何占領(lǐng)用戶心智，分享下自己的思考：

一、傳播產(chǎn)品信息要簡單

尤其是在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，用戶每天遭受數(shù)以千百計(jì)的信息沖擊，簡單才更有可能穿透用戶心智。比如，1951年，當(dāng)時(shí)的智威湯遜芝加哥公司為戴比爾斯(DEBEERS)塑造形象，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”便是那時(shí)創(chuàng)作的經(jīng)典之作，這個(gè)廣告語距今已有67年的時(shí)間，但現(xiàn)在提起這個(gè)廣告語時(shí)多數(shù)人仍能記得。簡單的信息才更容易抓住用戶，才能在用戶心智中“恒久遠(yuǎn)，永流傳”。

二、滲透產(chǎn)品價(jià)值要明確

滲透產(chǎn)品價(jià)值要明確，也可以說是要先找到產(chǎn)品的定位，這是做任何營銷的前提，尤其是在產(chǎn)品功能、品質(zhì)差距不大的前提下，誰能對(duì)自己的產(chǎn)品有著良好的定位，給消費(fèi)者留下深刻的印象，誰就能從眾多競爭對(duì)手中脫穎而出。比如飲用水行業(yè)，在各礦泉水廠商大肆宣揚(yáng)綠色天然的概念時(shí)，今麥郎則推出了“涼白開”，這款水幾乎顛覆了傳統(tǒng)飲用水關(guān)于“水源地”、“配料成分”等方面的差異化營銷模式，至此“熟水涼白開，真解渴”的全新產(chǎn)品概念逐漸占領(lǐng)用戶心智。

三、抓住用戶最細(xì)膩的情感

人們總會(huì)感情用事，也就是說用戶的心智不會(huì)長期處于理性，總會(huì)被這樣或那樣的人和事所影響，在焦慮的工作、生活中時(shí)刻想找到情感共鳴，從而宣泄內(nèi)心深處的情感。文章開頭提到的周杰倫主演的廣告片就是一個(gè)最好的佐證。像之前金士頓的《記憶月臺(tái)》宣傳片一樣，都抓住了人們內(nèi)心深處最細(xì)膩的情感，歲月情感的交織與產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的巧妙融入，將營銷本身推向了一個(gè)新高度，有誰不想出走半生，歸來仍是少年，能真正走進(jìn)用戶內(nèi)心深處的植入才刻骨銘心。

四、重要的信息說N遍

這里所說的重要的信息說N遍，不是恒源祥那樣把一個(gè)廣告詞說上N遍，不過從恒源祥的案例中可以看到多說幾遍確實(shí)可以對(duì)用戶洗腦，畢竟用戶心智有一個(gè)顯著特性就是“喜新、厭舊、健忘”，這就需要用不同的營銷手段和形式，比如，視頻、音頻、圖像、文字、活動(dòng)等多樣的創(chuàng)意組合，從不同緯度不斷的向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)核，使其常駐用戶內(nèi)心。
總之，好的營銷不應(yīng)是廣告人的自嗨，創(chuàng)意應(yīng)該以銷售為最終目標(biāo)，做創(chuàng)意“給人看”，講故事“給人聽”。

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