一、你的客戶真正想要的是什么？（當(dāng)前品牌真正面對的，最大的問題是什么？策略本質(zhì)就是選擇。也許品牌的問題有很多，找到那個最需要最迫切解決的一個，記住是一個。站在客戶的生意角度審視品牌在生意上遇到了什么問題。如何讓企業(yè)從其產(chǎn)品和品牌中賺取更多的錢。

也許客戶自己的答案是提升銷量，提高品牌知名度，美譽(yù)度，提升品牌價值或企業(yè)估值，甚至也許只想造個熱點(diǎn)，刷一波存在感。

但是，品牌策略人（包括甲乙雙方的策略）不能這么考慮。這些目標(biāo)是都能想到的詞匯，不是實(shí)際需要真實(shí)解決的問題。商業(yè)問題也許是市場份額，產(chǎn)品銷量，價格、利潤率，也許是新增客戶數(shù)量，下載量，活躍度等等更加具象化的問題和指標(biāo)。

而品牌問題可能是品牌定位是否合理，形象視覺，廣告，公關(guān)，互動是否有效及品牌傳達(dá)的信息與消費(fèi)者的認(rèn)知之間是否存在誤差等等問題。商業(yè)問題會影響品牌，但那不是品牌策劃能夠解決的，市場營銷部門更擅長解決商業(yè)問題，而我們需要了解商業(yè)問題，是為了更準(zhǔn)確的結(jié)合現(xiàn)狀去解決品牌的相關(guān)問題，核心在于解決品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

所以，我們更需要明確如何用傳播的方式解決當(dāng)下的品牌問題，也就是將商業(yè)目標(biāo)向品牌傳播目標(biāo)轉(zhuǎn)化。

從商業(yè)問題到品牌問題到傳播問題，這整個過程逐步推進(jìn)，即是讓你能夠清晰的了解客戶的需求，也是為了客戶與供應(yīng)商在一開始就從根源上達(dá)成共識，明確目標(biāo)，所以這個過程是保證后續(xù)工作準(zhǔn)確性的關(guān)鍵。

關(guān)于整理分析問題的方式，可以運(yùn)用麥肯錫的《金字塔原理》的方式，一層一層的分解問題，清楚每個問題的邏輯性，找到那個最需要迫切解決的商業(yè)問題，然后分析轉(zhuǎn)化成品牌問題，制定目標(biāo)。

二、界定客戶的品牌所處于哪個品類？

為什么要界定品類，我相信大家都讀過《定位》之類的書籍，在品類內(nèi)競爭，品類間的競爭，創(chuàng)造新品類概念三者各自需要研究的功課有著很大的差別。確定品牌屬于哪個品類，相當(dāng)于從品牌目標(biāo)向下更加明確了研究范圍，也能更精確的選擇競品，了解競品策略，更能精準(zhǔn)的研究該品類的市場和消費(fèi)者。說白了就是進(jìn)一步縮小任務(wù)界定的范圍和研究領(lǐng)域。

關(guān)于品類的問題，一般有幾類：

本品牌與產(chǎn)品屬屬于哪個品類？

這些品類的市場情況如何– 比如占有率、滲透率、整體銷售、利潤等？

這些品類的主要趨勢是什么？整個品類的銷量是增長還是下降趨勢？

哪些趨勢將有助于促進(jìn)或妨礙你的成功？

你的品牌在這個品類的表現(xiàn)如何？

三、競爭對手的策略定位和依據(jù)策略做過哪些事情？

界定了需要研究的范圍后，開始研究競爭對手。競爭對手的選擇和分析從不同的角度開展，研究的方向和結(jié)果是不相同的。比如按照銷售價格區(qū)間劃分的競品（直接競品），按照品牌形象對標(biāo)的競品（間接競品），需要防備和打壓的競品，所以競品的劃分和研究也是按需設(shè)置的。

研究競爭對手的情況主要分下面幾個類別：

競爭對手的產(chǎn)品價格區(qū)間是/曾是多少？

競爭對手的品牌相關(guān)信息，包括定位，口號，核心價值？

競爭對手的核心目標(biāo)消費(fèi)者？

他們的傳播訴求是什么的？

這訴求是如何被傳播的？包括出街的廣告，執(zhí)行的活動，自媒體的互動都是怎么做的？

他們的媒體預(yù)算有多少？主要的媒介渠道和形式有哪些？各自占比？

他們的銷售額是多少？

注意一點(diǎn)，找競品資料的目的不是羅列，還是通過現(xiàn)實(shí)的資料去推理，判斷競品策略及未來的走向。

四、誰是最具吸引力的潛在消費(fèi)者，他們真正的需要什么？

這個問題可能談起來有點(diǎn)大，光消費(fèi)者研究就可以寫幾本書了，但是這里我們不詳細(xì)展開，研究消費(fèi)者的方法很多，主要是通過調(diào)研活動和數(shù)據(jù)分析的方式去研究刻畫消費(fèi)者的畫像，不同任務(wù)需要研究消費(fèi)者的屬性不太一樣。

調(diào)研活動有幾類形式，定性調(diào)研（焦點(diǎn)訪談小組，攔截訪談等），定量調(diào)研（采集樣本，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析結(jié)果），定性和定量的選擇要依據(jù)調(diào)研目的去衡量，沒有固定的模式。前提是一定要明確調(diào)研目的和需求，調(diào)研開展之前要盡可能的精準(zhǔn)，細(xì)化調(diào)研計劃和問題。

調(diào)研問題我們后續(xù)展開分析，這里先講講初步研究消費(fèi)者的方法和問題。

理性分析上：（明確用戶畫像與標(biāo)簽）

他們是誰？（由年齡，性別，地域，消費(fèi)水平，生活習(xí)慣，觸媒習(xí)慣等可數(shù)據(jù)化的標(biāo)簽，勾勒出的消費(fèi)者畫像原型）

感性心理上：（判斷目標(biāo)人群對品牌和產(chǎn)品的態(tài)度）

他們喜歡/討厭品類的哪些方面？

他們喜歡/討厭品牌的哪些方面？

他們喜歡/討厭競爭對手的哪些方面？

他們?nèi)绾慰创放?產(chǎn)品？

他們真正的需求是什么？

五、客戶的核心產(chǎn)品/ 服務(wù)是什么？利益點(diǎn)及差異化賣點(diǎn)是什么？

關(guān)于客戶品牌的產(chǎn)品，我相信沒有人會比企業(yè)自己更了解。那策劃的作用是什么？其實(shí)就是要研究如果讓產(chǎn)品的特點(diǎn)，被消費(fèi)者認(rèn)知并接受，從而累計形成品牌印象。

首先要做的功課，就是充分的了解產(chǎn)品，包括品牌旗下產(chǎn)品類別劃分，產(chǎn)品系列的特點(diǎn)，核心產(chǎn)品的特點(diǎn)與技術(shù)等。你最好自己和發(fā)動身邊的人先用起來，感同身受。

然后需要通過分析工具與圖表把產(chǎn)品的功能總結(jié)出來，列出產(chǎn)品功能清單，對比競品，找到產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。

最后把產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)（產(chǎn)品獨(dú)特功能）通過包裝性的語言（廣告公司的強(qiáng)項(xiàng)），轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可理解的利益點(diǎn)（能給消費(fèi)者帶來什么好處）

利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)。

產(chǎn)品推廣訴求從哪個角度切入都可以，關(guān)鍵還是要結(jié)合市場和競品的情況進(jìn)行策略選擇。

六、銷售渠道和環(huán)境是什么樣的？

銷售渠道的問題可能經(jīng)常被忽視，但是這是錯誤的。銷售渠道是消費(fèi)者最直接與產(chǎn)品及品牌接觸渠道，也是最直接反應(yīng)品牌管理水平的窗口，更是在銷售中達(dá)成最后臨門一腳的關(guān)鍵。

了解渠道與環(huán)境，可以以消費(fèi)者的視角審視品牌問題，設(shè)計品牌給予用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，包括渠道空間，客服人員，視覺設(shè)計等。

關(guān)于渠道的問題：

產(chǎn)品都在哪兒銷售？

產(chǎn)品的銷售過程是怎樣的？

產(chǎn)品的銷售主要依賴哪個渠道？

這些渠道的消費(fèi)者如何看待你的品牌和產(chǎn)品？

產(chǎn)品如何能在銷售渠道中比競品更加突出？

七、客戶的品牌之前執(zhí)行過哪些傳播形式？哪一種被認(rèn)為是更有效的手段？

很多客戶在做品牌的過程中，還真的在傳播上的問題比較多，因?yàn)楝F(xiàn)在的傳播環(huán)境實(shí)在太復(fù)雜，傳播形式太多。

所以想要做好，是個很麻煩的選擇題，除了掌握每個形式自身的特點(diǎn)和適用范圍，還要分析各類的媒介數(shù)據(jù)，清晰消費(fèi)者人群的屬性和觸媒習(xí)慣等等之類的復(fù)雜工作。

究竟何種傳播對自己有效，是需要結(jié)合階段目標(biāo)，不斷測試和修正，測試和修正，測試和修正，之后才能找到最適合自己的方式。千萬不要看著熱點(diǎn)眼紅，其他品牌做了個公關(guān)大事件，你想去跟風(fēng)。人家公眾號來個10w+，你也想照著模仿來個10w+。別人做什么你就跟著做什么。到頭來你花的錢比別人家多，效果說不定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。切記不管是否有充足的預(yù)算，花錢還是需要跟著傳播策略走的。

八、評定這次工作成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

說實(shí)話，現(xiàn)在品牌傳播相關(guān)的評定標(biāo)準(zhǔn)依然沒那么標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在的市調(diào)數(shù)據(jù)，媒體發(fā)布數(shù)據(jù)和其他可監(jiān)測數(shù)據(jù)的形式太多，監(jiān)測方也難以統(tǒng)一，結(jié)果也不像之前那么可靠了。那現(xiàn)在還怎么評定？首先在評定成功的標(biāo)準(zhǔn)，要區(qū)分什么是可衡量，什么是不可衡量的。工作前讓雙方就用于評判計劃的衡量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致。這也可以把它當(dāng)作代理商和客戶之間的前期約定。

當(dāng)然傳播執(zhí)行之前，一定要明確策略方向和目標(biāo)，不然光看數(shù)據(jù)會產(chǎn)生繁華的假象。比如創(chuàng)意方向做錯了，但是媒介錢還是花出去了，如果媒介人群沒有問題，在媒介統(tǒng)計上一樣會有好看的數(shù)據(jù)，但是不確定的是，看你的廣告那么多人，到底有多少人產(chǎn)生了好感，有多少人掏了錢購買？所以現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率是甲乙雙方比較在意但也頭疼的指標(biāo)。但單單只看轉(zhuǎn)化率，你也會迷失在數(shù)據(jù)之中，即使發(fā)現(xiàn)了問題，也會因?yàn)閷οM(fèi)者的不了解，在策略和內(nèi)容上走偏。

舉個例子，之前刷爆廣告圈和朋友圈的百雀羚殺死時間的H5，有人評價是今年廣告圈現(xiàn)象級的大事件，而有人卻評價是嘩眾取寵，忘了廣告的目的也是為了銷售，產(chǎn)品沒記住，銷售轉(zhuǎn)化一塌糊涂，這個再好看的數(shù)據(jù)也沒用。

你說他們誰說的對？這個還真沒辦法判斷，都有道理。真要弄清楚真相還得百雀羚和廣告制作團(tuán)隊站出來，把當(dāng)時他們事前的簡報或者約定的目標(biāo)拿出來，我想就能夠真相大白，但是事后他們這么做是何苦呢。

所以到底以什么作為成功的標(biāo)準(zhǔn)，我的建議是既有理性層面的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也要有感性層面的效果衡量。除了在具體的執(zhí)行項(xiàng)目上看數(shù)據(jù)反饋，也要在消費(fèi)者層面看真實(shí)體驗(yàn)。項(xiàng)目執(zhí)行后，消費(fèi)者的印象到底留下了什么，是不是對品牌形象有正面的累積，這點(diǎn)才是最實(shí)際也是最重要的。

九、解決當(dāng)下這個核心問題，設(shè)置的預(yù)算是多少？

這個其實(shí)問了等于沒問，想說的都會說，不想說的也問不到（不告訴你的原因有很多，也許怕說多了被坑不好壓價格，或者客戶自己真的沒想過，先可以多問幾家試探下價格底線。

有的時候企業(yè)布置任務(wù)后，對預(yù)算避而不談，或者說你有多好創(chuàng)意我有多少預(yù)算。到底是企業(yè)先明確了預(yù)算再開始找供應(yīng)商服務(wù)，還是看供應(yīng)商的作品后再去衡量預(yù)算，好像這兩個情況都有。

不管是哪種情況，這里建議的是企業(yè)和供應(yīng)商盡量早的把預(yù)算控制考慮在項(xiàng)目策劃的之中。預(yù)算控制不僅能盡早對項(xiàng)目的投入產(chǎn)出進(jìn)行預(yù)估，也確實(shí)很大程度上會影響供應(yīng)商和代理公司的作品內(nèi)容和質(zhì)量。

有多少好的創(chuàng)意是因?yàn)榍捌陔p方一拍即合，high到最后才發(fā)現(xiàn)預(yù)算根本支持不了，而不得不忍痛割愛，重新弄個低配的版本，心不甘的勉強(qiáng)出街。所以，預(yù)算和成本概念，要在項(xiàng)目籌備階段盡早的考慮其中。

十、客戶企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，品牌管理團(tuán)隊，決策機(jī)制以及誰是品牌策略的最終決策人？

遇到一個好的企業(yè)，決策機(jī)制清楚，品牌團(tuán)隊靠譜，關(guān)鍵是決策領(lǐng)導(dǎo)要英明神武，當(dāng)機(jī)立斷。

有多少廣告公司就是因?yàn)殪F里看花，抓不到關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)，作品被一輪又一輪的意見改的面目全非后，再被大領(lǐng)導(dǎo)否定重做啊。是不是還有折騰了幾十遍也不如第一稿的情況啊。說到這可能廣告公司都是淚啊。

現(xiàn)在很多牛逼的創(chuàng)意熱店和4A公司已經(jīng)明確的提出只跟企業(yè)老板對接，這樣在溝通質(zhì)量和效率上都有保證。本來嘛，品牌的事情還是需要最高領(lǐng)導(dǎo)人直接決策，企業(yè)的老板才是最合適的品牌管理者。

所以拿出你的最好實(shí)力，去找最高的決策人。當(dāng)然最好拍板的人只有一個。

以上的十個問題可能略微復(fù)雜，其實(shí)并不需要得到十分完整的答案。品牌策劃工作也并不需要完美的條件才能進(jìn)行。之所以十個問題延伸出更多的小問題，還是希望大家先系統(tǒng)性的掌握問題的體系框架，通過不斷的實(shí)踐，把提問做到“手中無刀，心中有刀，最后心中亦無刀”的境界。

到那時，也許就不需要十個問題或者不止十個問題了。