為什么寶潔等傳統(tǒng)品牌巨頭會(huì)沒落，三只松鼠等“傳統(tǒng)”行業(yè)品牌卻能快速興起？本文告訴你信息時(shí)代品牌的生存邏輯。

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傳統(tǒng)品牌巨頭的沒落

今天我們把目光先投向一個(gè)品牌巨頭——寶潔。

這個(gè)傳統(tǒng)品牌大師，采用了許多措施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，銷售業(yè)績(jī)依然慘淡。在過去的2015和2016財(cái)年（備注：寶潔的財(cái)年是上年7月1日至當(dāng)年6月30日），銷售額年度下降分別為5％和8％，2016財(cái)年四個(gè)季度全都同比下降，2017財(cái)年的前兩個(gè)季度也只是同比基本持平。

對(duì)于寶潔這樣的快消公司，營(yíng)銷是最重要的一環(huán)，可以說，寶潔是全世界最重視品牌的公司。

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的同時(shí)，我們也不乏看到寶潔在營(yíng)銷層面的大動(dòng)作、大投入。

比如：將營(yíng)銷部門更名為品牌管理部，從數(shù)字營(yíng)銷到倡導(dǎo)體驗(yàn)營(yíng)銷，擁抱VR等新技術(shù)，拓展社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站和移動(dòng)端等消費(fèi)者花費(fèi)更多時(shí)間的地方。

寶潔旗下品牌吉列 -「追鋒密令」VR游戲

到底是寶潔公司出現(xiàn)了問題，還是做品牌這件事情，在互聯(lián)網(wǎng)上就行不通？

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新興互聯(lián)網(wǎng)品牌快速崛起

另一番景象，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌彎道超車，快速崛起。

比如， 奶茶網(wǎng)紅店——喜茶

喜茶線下門店、微信公眾號(hào)頁(yè)面

喜茶，發(fā)端于二三線城市，92年出生的創(chuàng)始人聶云宸在5年時(shí)間內(nèi)將其打造成茶飲店中的“網(wǎng)紅”。

擁抱新媒體來創(chuàng)造需求，“排長(zhǎng)隊(duì)買喜茶”的標(biāo)志性現(xiàn)象、創(chuàng)新茶飲產(chǎn)品，不斷激發(fā)輿論和口碑傳播；注重用戶體驗(yàn)，從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、茶飲空間的打造等各個(gè)接觸點(diǎn)，基于市場(chǎng)反饋快速迭代、推新。

如今，從華南到華東，單店日銷4000杯，喝過之人必贊不絕口……

酸奶網(wǎng)紅店——樂純

樂純微信商城、移動(dòng)官網(wǎng)、微博

樂純的無(wú)添加酸奶能賣到15-16元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品只能賣到3~4元。作為線上主要渠道的微信公眾號(hào)已有百萬(wàn)用戶關(guān)注，幾十萬(wàn)人下單，幾萬(wàn)人保持每?jī)商煜囊缓袠芳兯崮痰念l次，而九成用戶都是女性。 

不到3年時(shí)間，樂純的日產(chǎn)能從最初的100盒變成現(xiàn)在的10萬(wàn)盒，預(yù)計(jì)2017年下半年能達(dá)到20萬(wàn)盒；配送范圍將擴(kuò)大至全國(guó)所有二、三線城市的便利店；渠道從最開始的那間35平米店，拓展至包括微信公號(hào)、天貓、線下門店、商超、便利店乃至五星酒店和西餐廳。

互聯(lián)網(wǎng)零食第一品牌——三只松鼠

三只松鼠線上主題頁(yè)面，線下門店

5年時(shí)間，三只松鼠迅速成為互聯(lián)網(wǎng)零食第一品牌。

業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，三只松鼠2016年?duì)I收44億元，凈利潤(rùn)2.37億元，一年前這數(shù)據(jù)分別是20.43億元和897.3億元。 今年，三只松鼠剛申請(qǐng)了IPO，即將上市。

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發(fā)生了什么，什么變化了？

過去支撐寶潔這樣市場(chǎng)最大玩家的，正是經(jīng)典的定位和4P理論：

所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都建立在STP上。

根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。

企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況，從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。

傳統(tǒng)品牌巨頭節(jié)節(jié)敗退，而新興互聯(lián)網(wǎng)品牌風(fēng)生水起。每過一段時(shí)間，營(yíng)銷界就會(huì)有人出來質(zhì)疑，定位理論是不是失效了？ 

真的是這樣嗎？

這是在營(yíng)銷界，唯一一個(gè)沿用了幾十年的，被反復(fù)驗(yàn)證確實(shí)很好使的理論。

STP指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。

可以說，STP理論的根本要義，就在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。

定位有問題嗎？沒有問題！ 

可是，什么變化了呢？ 

我們看到，傳統(tǒng)品牌巨頭和新興互聯(lián)網(wǎng)品牌之間，最本質(zhì)的區(qū)別，其實(shí)不是定位上面的區(qū)別，而是——產(chǎn)品與營(yíng)銷的融合與割裂的區(qū)別，快速迭代、小步快跑和耗時(shí)憋大招的區(qū)別。

其實(shí)，定位理論不是失效了，而是從產(chǎn)品研發(fā)就在開始不斷迭代，一直延伸到產(chǎn)品走向市場(chǎng)的階段，溝通從不間斷。

在產(chǎn)品研發(fā)層面，迭代-調(diào)整-迭代，降低試錯(cuò)成本；在營(yíng)銷（Go to MKT）層面，產(chǎn)品的每一個(gè)接觸點(diǎn)，都是內(nèi)容，都是溝通，都有引發(fā)傳播的可能。 

比如說，內(nèi)容吸引注意力的時(shí)代，形式豐富多樣的內(nèi)容，文字、音頻、視頻、互動(dòng)游戲、電影，都是用戶注意力的自來水。而且，這個(gè)溝通是雙向的，動(dòng)態(tài)的，不間斷的。

科普視頻、UGC激勵(lì)活動(dòng)等內(nèi)容值得嘗試

前面提到的“三只松鼠”們，他們雖然在看起來“很傳統(tǒng)”的行業(yè)，但它們做營(yíng)銷的路徑和以寶潔為代表的傳統(tǒng)企業(yè)有很大的不同：

●  做自己的產(chǎn)品和品牌。

●  把產(chǎn)品放在第一位，產(chǎn)品即營(yíng)銷。

●  小步試錯(cuò)，不斷迭代。

●  創(chuàng)造需求—發(fā)現(xiàn)用戶不知道自己想要的需求。

●  注重用戶體驗(yàn)—使其成為產(chǎn)品和品牌的一部分。

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回歸問題的本質(zhì)

問題的本質(zhì)，更進(jìn)一步：傳統(tǒng)營(yíng)銷是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，數(shù)字營(yíng)銷是信息時(shí)代的產(chǎn)物。 

工業(yè)時(shí)代最重要的指導(dǎo)思想是牛頓的機(jī)械思維。 

牛頓用簡(jiǎn)單和優(yōu)美的數(shù)學(xué)公式破解了自然之謎。其核心是確定性，用牛頓自己的話說是「上帝從來不擲骰子」，任何宇宙的規(guī)律都應(yīng)該是確定的。

任何一個(gè)復(fù)雜的問題都可以分解成為若干個(gè)簡(jiǎn)單的問題，解決這些簡(jiǎn)單的問題之后，原先復(fù)雜的問題必定有解。

通過這種方法，人類不僅解決了一個(gè)又一個(gè)科學(xué)難題，而且制造出一個(gè)又一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品。人們開始把自己動(dòng)手做事，變成利用大部分時(shí)間制造出機(jī)器，然后讓機(jī)器幫人做事，產(chǎn)量大增。

人們發(fā)明了各種替代人工的機(jī)器，使用機(jī)器取代人從事勞動(dòng)生產(chǎn)后，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化代替的個(gè)性化，而追求效率成為工業(yè)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力幾乎唯一的手段。 

在大工業(yè)時(shí)代，在牛頓機(jī)械思維背景下，泰勒管理理論大放異彩：提高效率是泰勒管理學(xué)理論的核心。優(yōu)化流程和標(biāo)準(zhǔn)化管理，流水線生產(chǎn)。復(fù)雜的產(chǎn)品可以分解為簡(jiǎn)單的部分，一個(gè)過程的結(jié)果是可以預(yù)測(cè)的——在生產(chǎn)線起點(diǎn)放入相應(yīng)的零件，經(jīng)過這個(gè)流水線，一定會(huì)得到想要的產(chǎn)品；原本由人完成的工作，可以被機(jī)器取代。

在機(jī)械思維的指導(dǎo)下，人們發(fā)現(xiàn)普遍規(guī)律后，只要將其應(yīng)用到具體場(chǎng)景，便一定能夠預(yù)知結(jié)果。

同樣，人們用4P和定位理論來指導(dǎo)營(yíng)銷問題。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”4大營(yíng)銷組合策略即為4P。

一句話總結(jié)，傳統(tǒng)營(yíng)銷做的事情是：在定位確定之后，4P上追求營(yíng)銷投資回報(bào)率（ROI）的最大化。

在大工業(yè)時(shí)代，一個(gè)公司的戰(zhàn)略，一個(gè)產(chǎn)品從開發(fā)到走向市場(chǎng)，都是自上而下制定和組織的。 一般來說，公司的幾個(gè)負(fù)責(zé)人先有一個(gè)想法，然后層層落實(shí)，這其實(shí)是一種預(yù)測(cè)的思路。

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化取代了個(gè)性化之后，效率提升了，生產(chǎn)出來的東西卻是千篇一律。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們面臨的需求和溝通是個(gè)性化的。

而互聯(lián)網(wǎng)公司不這樣做事，而是依靠持續(xù)的反應(yīng)，如同衛(wèi)星在飛行過程中要不斷調(diào)整軌跡一樣。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遵循的規(guī)律，是控制論、信息論和系統(tǒng)論。

●  控制論的核心——根據(jù)環(huán)境變化實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整。阿波羅飛船的準(zhǔn)確性來自于過程中的不斷調(diào)整。

●  信息論的核心——用信息消除不確定性。在沒有信息的情況下，不能對(duì)未來做任何主觀的假設(shè)；在獲得一些知識(shí)或信息的情況下，作出的判斷要先符合這種知識(shí)，才能做到風(fēng)險(xiǎn)最小，回報(bào)最大。

●  系統(tǒng)論的核心——局部的最優(yōu)不等于全局的最優(yōu)。對(duì)于一個(gè)有生命的系統(tǒng)，其功能并不等于每一個(gè)局部功能的總和。

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信息時(shí)代，品牌的生存邏輯

前兩年大家都在熱炒互聯(lián)網(wǎng)思維，并沒有神乎其神：互聯(lián)網(wǎng)思維的科學(xué)基礎(chǔ)其實(shí)是“香農(nóng)第二定律”——任何信息的傳播速率都不可能超過通信信道的能力，即帶寬。 

在世界范圍內(nèi)，傳播的信息既包括新聞媒體信息，影視文化信息，還包括商品廣告信息。 

在農(nóng)耕時(shí)代，做生意要靠口口相傳，品牌的創(chuàng)造和生意的達(dá)成非常慢，因?yàn)樯碳液屯饷鏈贤ǖ膸捥?，而客戶只能了解周圍的商業(yè)信息，大部分生意都是在本地做。因此，農(nóng)耕時(shí)代不可能出現(xiàn)一個(gè)全球性的品牌。

第二次工業(yè)革命之后，大眾媒體出現(xiàn)，使得企業(yè)對(duì)外宣傳和與顧客溝通的帶寬不斷增加，各種文化信息開始得以在全球傳播。 

不過，在整個(gè)工業(yè)時(shí)代，帶寬的費(fèi)用還是相當(dāng)昂貴的，要讓一個(gè)商家通過現(xiàn)代媒體將自己的商品信息傳播出去幾乎不可能。因此，在流通環(huán)節(jié)便出現(xiàn)了代理商或者批發(fā)商這樣的中介。

這是4P定位理論的黃金時(shí)代。 

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)迅速拓寬了生產(chǎn)者或者服務(wù)提供商和消費(fèi)者之間的帶寬。通過搜索引擎，電商網(wǎng)站或者社交網(wǎng)絡(luò)，小商家和個(gè)體勞動(dòng)者第一次有機(jī)會(huì)直接接觸到全世界的終端用戶，每個(gè)公司都有了自己的自媒體。用戶也能第一時(shí)間點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，自我表達(dá)。

在這個(gè)時(shí)代最成功的公司，本質(zhì)上做的都是同一件事：增加人和人之間交流的帶寬。Google和百度靠將小廣告主的商品信息送達(dá)終端用戶，亞馬遜和阿里巴巴讓各種交易更容易發(fā)生，而Facebook和騰訊則是增加了人與人之間直接溝通的帶寬。 

由于帶寬不斷增加，各種產(chǎn)品和服務(wù)可以做到越來越個(gè)性化，這在互聯(lián)網(wǎng)之前是不可能的事，因?yàn)槿祟惖耐ㄐ啪W(wǎng)絡(luò)無(wú)法傳遞那么大量的個(gè)性化信息。

比如互聯(lián)網(wǎng)廣告。過去的廣告都是通過廣播的方式傳遞的，這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有足夠的帶寬和計(jì)算能力，無(wú)法為每一個(gè)人傳送特定的廣告。而如今，這種個(gè)性化的廣告在互聯(lián)網(wǎng)上到處都是。

對(duì)于信息時(shí)代企業(yè)和商業(yè)出現(xiàn)的各種現(xiàn)象，很容易用控制論、信息論和系統(tǒng)論解釋清楚。在信息時(shí)代，最重要的是信息的獲取、利用和傳播，而其后的科學(xué)基礎(chǔ)是信息論。這就如同在工業(yè)時(shí)代機(jī)械思維方式的科學(xué)基礎(chǔ)來自于牛頓力學(xué)一樣。

簡(jiǎn)言之，是從預(yù)測(cè)到反應(yīng)、從局部到整體、從控制到通信。

定位理論不是失效了，而是從產(chǎn)品研發(fā)就在開始不斷迭代，一直延伸到產(chǎn)品交付走向市場(chǎng)的各個(gè)階段，這是一個(gè)定位-溝通-迭代-重定位-溝通-迭代的過程。 

其根基就是控制論，信息論和系統(tǒng)論。我們不可能一開始確定了品牌定位，就能一成不變。而是要根據(jù)環(huán)境的變化，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者來的反饋信息，做系統(tǒng)性的調(diào)整，以修正品牌定位的偏離，消除不確定性。

并且，這個(gè)過程的動(dòng)態(tài)的，持續(xù)的，反復(fù)的。

互聯(lián)網(wǎng)不是不需要品牌，而是有信息時(shí)代品牌自己的生存邏輯。 

歸根結(jié)底，所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都要建立在STP上——市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）上，這一點(diǎn)永遠(yuǎn)沒有變。

具體有哪些體現(xiàn)呢？

●   營(yíng)銷和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品即營(yíng)銷。迭代、調(diào)整、迭代。

●   從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+個(gè)性化體驗(yàn)（服務(wù)即營(yíng)銷）

●   善用數(shù)字媒介——新的數(shù)字渠道，電商，數(shù)字自媒體，數(shù)字付費(fèi)媒介管理，用戶運(yùn)營(yíng)。

在今天的數(shù)字媒介環(huán)境下，三只松鼠們發(fā)現(xiàn)，線上主題活動(dòng)頁(yè)面、線下體驗(yàn)店、產(chǎn)品外包裝、開箱體驗(yàn)……產(chǎn)品的每一個(gè)接觸點(diǎn)，都是內(nèi)容，都是溝通，都有引發(fā)傳播的可能。形式豐富多樣的內(nèi)容——文字、音頻、視頻、互動(dòng)游戲、電影，都是吸引用戶注意力的自來水。而且，這個(gè)溝通是雙向的，動(dòng)態(tài)的，不間斷的。

沒有所謂“傳統(tǒng)”的行業(yè)，只有信息時(shí)代需要的品牌。