江小白CMO葉明說(shuō)，真正的定位應(yīng)該立足三個(gè)方面：一是品類；二是產(chǎn)品；三是品牌。

“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。今天要介紹的創(chuàng)新品牌江小白一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單：

白酒行業(yè)連續(xù)幾年都是隆冬期，而江小白卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，每年銷售同比增長(zhǎng)翻一番！成為紅遍全國(guó)的酒類黑馬。將白酒賣給年輕人，面向新青年群體，主張簡(jiǎn)單、純粹的生活態(tài)度。表達(dá)瓶燃爆整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域，俘獲并牢牢抓住了80后、90后年輕人的心。

打破傳統(tǒng)酒業(yè)的銷售渠道體系，自帶流量，電商表現(xiàn)搶眼，入駐京東電商超市后成績(jī)突出，僅在京東年貨節(jié)期間銷售額就突破1000萬(wàn)元，不到1年便榮獲京東“年度合作伙伴獎(jiǎng)”。產(chǎn)品創(chuàng)新，斬獲2017國(guó)際葡萄酒暨烈酒大賽（IWSC）4項(xiàng)大獎(jiǎng)。

戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上，在今天中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新品牌中，江小白算是首屈一指把定位理論用得爐火純青的代表。

江小白品牌運(yùn)作成功在哪里，背后又有那些不為人知的秘密？

戰(zhàn)略篇

江小白品牌運(yùn)作的成功是 STP 理論最鮮活的標(biāo)桿案例

| 回顧 STP 理論

市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）概念最早由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wended Smith) 在1956年最早提出，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善，并最終形成了成熟的STP理論 。

●  Segementation 市場(chǎng)細(xì)分  
    Targeting 目標(biāo)市場(chǎng)選擇  
    Positioning 定位

STP 指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上的一系列品牌戰(zhàn)略行為。

市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這是市場(chǎng)細(xì)分。

企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況，從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。這是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。這是定位。

STP 是非常成熟的理論，可以說(shuō)是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。然而，科特勒老爺子不可能手把手地教每一個(gè)品牌，如何做STP。

如何做市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位？

江小白CMO葉明對(duì)營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室說(shuō)，真正的定位應(yīng)該立足三個(gè)方面：一是品類；二是產(chǎn)品；三是品牌

1 品類：在紅海市場(chǎng)里尋找藍(lán)海

大 —— 行業(yè)夠不夠大？

白酒市場(chǎng)6200億市場(chǎng)足夠大，在這個(gè)行業(yè)里即使是再做幾十年，也碰不到天花板，足夠江小白玩的很嗨。

小 —— 小定位，小切口，小場(chǎng)景

找到用戶端、場(chǎng)景端的一點(diǎn)點(diǎn)改變，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一片不一樣的天空。江小白為了在小場(chǎng)景下更加有價(jià)值，推出了100毫升2兩包裝，分析在這一個(gè)單品戰(zhàn)略下，有可能在這個(gè)市場(chǎng)上勝出。

高 —— 高品質(zhì)，高效率

江小白希望產(chǎn)品可以更好一點(diǎn)，如果可以提高20%的品質(zhì)，愿意在這個(gè)事情上投入200%的成本。產(chǎn)品上，江小白希望學(xué)習(xí)鄰居日本、看韓國(guó)：低度化蒸餾酒為何在中國(guó)如此暢銷？需要深刻洞察和思考。

所謂高效率：江小白希望效率端更高一點(diǎn)，對(duì)標(biāo)行業(yè)最好的團(tuán)隊(duì)，用最好的人?！拔覀兊膬?nèi)部原則是：決策3分鐘，執(zhí)行300，3000，30000個(gè)小時(shí)?！?江小白CMO葉明說(shuō)。

江小白希望供應(yīng)鏈、企業(yè)端、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，都可以快一點(diǎn)。高速的執(zhí)行能力，比其它人和昨天的自己好一點(diǎn)。

新 —— 新生代+新趨勢(shì)+新形象+新通路

面對(duì)新的用戶，新的需求，在新的生意上，保有創(chuàng)新。江小白希望塑造一種新形象，創(chuàng)造一種可能。

比如，從重口味走向輕口味，單純高粱酒是更輕松的白酒。

再比如，洞察用戶心智需求，江小白認(rèn)為品牌端不能夠建立強(qiáng)大的IP，不能夠產(chǎn)生內(nèi)容，不會(huì)產(chǎn)生流量變現(xiàn)。

回歸白酒行業(yè)，在“品類”上，如何做好定位？

中國(guó)白酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，分類更是名目繁多。按酒香型分類分為：

● 濃香型：芳香濃郁，綿柔甘洌，入口甜，落口綿，尾子干凈。飲時(shí)芳香濃郁，甘綿適口，回味悠長(zhǎng)，飲后尤香。以瀘州老窖和五糧液為代表產(chǎn)品。

   清香型：蜜香清柔、幽雅、純凈，入口綿甜，回味怡暢。以桂林三花酒、長(zhǎng)樂(lè)燒等小曲米酒、汾酒大曲為代表產(chǎn)品。
   醬香型：香氣柔和幽雅，香而不艷，柔而不淡，入口醇厚柔綿，回味綿長(zhǎng)，倒入杯中過(guò)夜，香氣持久不失，飲后空杯香氣猶存，空杯香為其絕珍。以茅臺(tái)酒為其代表產(chǎn)品。
   其它型：這類酒兼有口香和回味香等不同香氣，具有一酒多香的風(fēng)格。如董酒既有大曲酒的濃郁芳香，又有小曲酒的柔綿、醇和、回味的特點(diǎn)，還有令人愉快的藥香；白沙液    既有茅香，又有瀘香；凌川白酒則清香顯著而回味有醬香。

按酒曲又分為五大類，分別用于不同的酒：

  ● 麥曲，主要用于黃酒的釀造； 
     小曲，主要用于黃酒和小曲白酒的釀造； 
     紅曲，主要用于紅曲酒的釀造（紅曲酒是黃酒的一個(gè)品種）； 

  大曲，用于蒸餾酒的釀造；
  麩曲，現(xiàn)代發(fā)展起來(lái)的，用純種霉菌接種以麩皮為原料的培養(yǎng)物。

重慶高粱酒其實(shí)并不是一個(gè)新的品類。但江小白挖掘了其自身價(jià)值，并且加入了自己的元素。

江小白洞察到，清香型重慶高粱酒分為很多種，都做的很好，但是小曲清香存在那么多年，沒(méi)有真正做深、做透，這是機(jī)會(huì)。

它的優(yōu)勢(shì)在于：第一手工精釀。第二純天然，沒(méi)有任何添加，完全是純天然的發(fā)酵，這種單一的原料以及的酒體的清淡，更加適合年輕的消費(fèi)者。第三迎合了年輕消費(fèi)者喜歡DIY的特點(diǎn)，消費(fèi)者通過(guò)通過(guò)調(diào)酒來(lái)滿足個(gè)性化的需求。

另一方面，之所以不能做透的主要原因是原材料問(wèn)題、供應(yīng)鏈體系不足。江小白做大后，要系統(tǒng)解決原材料問(wèn)題、供應(yīng)鏈體系問(wèn)題。

重慶在北緯35度，并且在長(zhǎng)江邊，在得天獨(dú)厚的地方，江水釀酒江小白有優(yōu)勢(shì)。

所以，江小白背靠重慶的地緣優(yōu)勢(shì)，將品類定位在輕口味（小曲清香）休閑型小包裝高粱酒。創(chuàng)始人陶石泉公開(kāi)表示，這種品類的方向，將是江小白堅(jiān)持在未來(lái)5-10年去做的。

（當(dāng)然，今天的江小白已經(jīng)不止于把自己放在白酒行業(yè)里面對(duì)標(biāo)了，而是更寬泛的飲品類別。）

2 產(chǎn)品：注重內(nèi)在的本質(zhì)的差異化，為消費(fèi)場(chǎng)景提供解決方案

前文提到，重慶的高粱酒是一個(gè)沒(méi)有被充分挖掘的口味，它的釀造工藝和特點(diǎn)與其他地方不一樣。

很多人認(rèn)為白酒就是白酒，并沒(méi)有去關(guān)注它的香型劃分、品類劃分、產(chǎn)地劃分。實(shí)際上，中國(guó)的白酒是多糧型為主，多種糧食在一起混合釀造的。而重慶的高粱酒是單一高粱釀造的，這是原料上的區(qū)別。

從口味上來(lái)看，人們對(duì)白酒的認(rèn)知幾乎都是重口味的，很多人認(rèn)為喝白酒就是上戰(zhàn)場(chǎng)打仗，心理負(fù)擔(dān)很重。而重慶的高粱酒口味很輕，這種口味得不到老消費(fèi)者的青睞，但是卻受到了年輕一代消費(fèi)者的喜歡。

江小白思考，是否可以做到再簡(jiǎn)單一點(diǎn)？是否可以適應(yīng)當(dāng)下年輕人的需求？

面對(duì)新生代的口味趨勢(shì)，喝酒和歷史場(chǎng)景無(wú)關(guān)，真正喝酒是因?yàn)榍榫w需求，飲酒快樂(lè)源自于我們對(duì)于情緒的需求。

過(guò)去那么多年中國(guó)重慶高粱酒一直在售賣歷史，用戶不愿意為歷史買單，只愿意為當(dāng)下情緒買單。

今天用戶對(duì)產(chǎn)品好與不好的判斷基于幾點(diǎn)：

一是好入喉；二是喝過(guò)有沒(méi)有頭疼；三是微醺不大醉，就是他離開(kāi)這個(gè)場(chǎng)景以后可以盡快醒過(guò)來(lái)。

江小白產(chǎn)品沒(méi)有豪華的外包裝，江小白認(rèn)為，在小場(chǎng)景下，用戶只是買你的酒，沒(méi)有義務(wù)為你的高大上包裝買單，今天用戶很理性。

從重口味走向輕口味，單純高粱酒是更輕松的白酒。江小白將高粱酒的利口化總結(jié)為“SLP產(chǎn)品守則” —— 

● SMOOTH 入口更順

   LIGHT 清爽
   PURE 純凈

招攬了重慶60%的白酒行業(yè)頂尖人才

產(chǎn)品要為消費(fèi)場(chǎng)景提供解決方案

江小白洞察到，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)場(chǎng)景下成為標(biāo)配時(shí)，會(huì)拉動(dòng)這款產(chǎn)品的銷售。

比如，吃韓餐喝真露，吃日料喝清酒。

重慶的標(biāo)配是什么？吃火鍋。江小白希望成為重慶的名片。

“當(dāng)我們做一件事情開(kāi)始的時(shí)候，要想清楚我們要干嘛。比如斯巴達(dá)勇士火了，火了背后的營(yíng)銷公司，但是很少有人知道是搖滾沙拉做的營(yíng)銷活動(dòng)。沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)值的營(yíng)銷，同樣也是沒(méi)有價(jià)值的?！苯“證MO葉明說(shuō)。

抓住消費(fèi)場(chǎng)景變遷趨勢(shì)：宴會(huì)型、商務(wù)型、政務(wù)型場(chǎng)景越來(lái)越多，休閑場(chǎng)景越來(lái)越多。

江小白的產(chǎn)品上主要是歸類于四種消費(fèi)場(chǎng)景：小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。

小聚，指得是三五同事之間、朋友之間、同學(xué)之間的非商務(wù)應(yīng)酬；
小飲，就是不拼酒，點(diǎn)到為止，講究適度；
小時(shí)刻，指得是時(shí)刻的經(jīng)常性與偶然性；
小心情，是指酒這個(gè)產(chǎn)品是和心情，情緒所掛鉤的，而不僅僅是一種功能性需求。

針對(duì)以上的四種消費(fèi)場(chǎng)景，江小白都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

比如，江小白經(jīng)典的小瓶裝產(chǎn)品，就是為三五個(gè)同學(xué)，朋友小聚所打造的，滿足這種小型的社交需求。江小白的表達(dá)瓶，就是去滿足用戶情緒表達(dá)方面的需求。

“中國(guó)的消費(fèi)群體其實(shí)是有很大的表達(dá)欲望的。借助于表達(dá)瓶，消費(fèi)者可以找到一種情緒宣泄的出口?！?/p>

3 品牌：連接用戶情感

江小白認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)必須要具備以下兩點(diǎn)：

第一，從產(chǎn)品端，用戶在購(gòu)買商品行為發(fā)生的那一刻，商品能夠撫慰用戶情緒。
第二，品牌能夠鏈接用戶情感。

面對(duì)新生代的品牌，江小白希望有一天成為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽，成為代表重慶的品牌 —— “我是江小白，世界上的另一個(gè)我”。

江小白品牌的成功，與牢牢抓住文藝青年這個(gè)群體密不可分。

牢牢抓住年輕用戶，建設(shè)強(qiáng)大的品牌有何好處？答案是，打破原有的生態(tài)格局，重建一套新的生態(tài)格局。

白酒的原有的銷售邏輯：渠道為王。從總代理到二級(jí)分銷商，再到飯店老板。每下沉一層，都要刮一層羊毛。整個(gè)行業(yè)的商業(yè)規(guī)則，是渠道方和產(chǎn)品方賒銷和博弈的零和游戲。你便宜點(diǎn)，利潤(rùn)多點(diǎn)，我就多賣。

然而，江小白發(fā)現(xiàn)，用戶才是背后的羊，所有的利潤(rùn)來(lái)自于用戶，應(yīng)該牢牢抓住用戶才是硬道理。

分清誰(shuí)是羊，江小白的戰(zhàn)略制高點(diǎn)是：用戶為王，自帶流量。

當(dāng)一名兩名三名若干名很多名年輕用戶走進(jìn)餐廳消費(fèi)，都主動(dòng)詢問(wèn)有沒(méi)有江小白時(shí)，渠道方會(huì)主動(dòng)找過(guò)來(lái)，產(chǎn)品方自然占據(jù)主動(dòng)?！爱a(chǎn)品只有我有，你沒(méi)有?！?/p>

打破原有白酒的銷售邏輯，和用戶做朋友，自帶流量，從用戶端倒逼渠道，行業(yè)價(jià)值鏈從此改變。

在這點(diǎn)上，江小白有深刻的認(rèn)識(shí)：一定要區(qū)分品牌用戶和產(chǎn)品用戶。

● 品牌用戶－－為江小白搖旗吶喊的人
   產(chǎn)品用戶－－喝江小白的人

江小白的品牌建設(shè)工作，緊緊圍繞品牌用戶展開(kāi)，品牌能夠連接用戶情感。

江小白尤其注重通過(guò)社交渠道推廣品牌。

比如，2016年江小白表達(dá)瓶，

掃描瓶身上的二維碼，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)H5游戲，叫“我有一瓶酒，有話對(duì)你說(shuō)”。點(diǎn)擊“我要表達(dá)”，可以根據(jù)用戶自己所在場(chǎng)景和想說(shuō)的話，輸入表達(dá)內(nèi)容，并DIY背景卡片，提交。用戶可以在朋友圈分享自己制作的外包裝，頁(yè)面標(biāo)題就是“江小白的文案，其實(shí)是我寫(xiě)的?。?！

一方面，獲取到用戶提交的信息后，工作人員會(huì)聯(lián)系你：

我們已經(jīng)收到了給江小白寫(xiě)的文案。作為感謝，我們將送您一箱專屬于您的酒。上面的文案、名字都是您個(gè)人的。

您介不介意我們把這款專屬于您的酒推廣向全國(guó)？這樣，全國(guó)的小伙伴，都將看到您分享的心情。

也許某一天，您的朋友會(huì)不經(jīng)意間拿著江小白的酒問(wèn)你：“Hi，親愛(ài)的，這不是你寫(xiě)的么？”

從這一刻開(kāi)始，所有的小伙伴不僅僅是江小白的消費(fèi)者，同時(shí)也是內(nèi)容提供者，設(shè)計(jì)者。

通過(guò)這種方式把用戶端獲取的內(nèi)容再返還給用戶，這個(gè)時(shí)候江小白和用戶之間的互動(dòng)加強(qiáng)。幫助用戶成長(zhǎng)，用戶在這一刻可以真正在情感上和江小白成為好朋友。

江小白的瓶身成了超級(jí)自媒體。2016年前，江小白有百人以上的專業(yè)團(tuán)隊(duì)在生產(chǎn)文案。

“從2016年開(kāi)始，江小白品牌團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不自己生產(chǎn)文案，而是優(yōu)秀文案的搬運(yùn)工”。江小白CMO葉明半開(kāi)玩笑說(shuō)到。

創(chuàng)始人陶石泉是公司最大的產(chǎn)品經(jīng)理，江小白正努力將部分產(chǎn)品經(jīng)理的職能交還給用戶。

江小白一直在思考，每個(gè)人的場(chǎng)景下，用戶心智情感端的需求在哪里。

面對(duì)簡(jiǎn)單純粹的時(shí)代年輕人群體，之所以叫江小白，是因?yàn)樯谥貞c，以江為界，希望所有小伙伴保持自謙自省的態(tài)度，希望做一名安靜的小白。

江小白在品牌戰(zhàn)略方面也進(jìn)行了不斷的創(chuàng)新。江小白的品牌戰(zhàn)略主要是做成“江小白”的自有IP，從而為這一品牌帶來(lái)流量與關(guān)注度。

2017年11月，帶有“江小白”自有IP的動(dòng)畫(huà)片將會(huì)上映，這部動(dòng)畫(huà)片將會(huì)推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)互聯(lián)，這是面向新生代的一個(gè)重要的品牌策略。

執(zhí)行篇

有了品類、產(chǎn)品端和品牌端的定位，在 Go To Market 執(zhí)行上，江小白也展開(kāi)地毯式轟炸，毫不含糊：

1 產(chǎn)品端－－產(chǎn)品是營(yíng)銷的發(fā)起點(diǎn)

所有的產(chǎn)品就是營(yíng)銷發(fā)起點(diǎn)，傳統(tǒng)的部門分工已經(jīng)失效，產(chǎn)品部門必須和市場(chǎng)營(yíng)銷部門歸一管理。

沒(méi)有二次傳播的廣告都是耍流氓；

將瓶身和外包裝作為超級(jí)自媒體；

2 讓產(chǎn)品產(chǎn)生情感鏈接

消費(fèi)升級(jí)的重要變化是：商品能撫慰情緒，品牌能鏈接情感。

3 發(fā)揮想象力，在滿足功能的前提下盡情浪漫

4 找到匹配的文化IP

江小白很早就意識(shí)到：沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有流量，沒(méi)有IP寸步難行。

江小白IP策略，分建設(shè)品牌的自主 IP 和尋找調(diào)性一致的文化大IP兩個(gè)方向。

品牌的自主IP

尋找調(diào)性一致的文化大IP

5 一體化貫徹始終，從制造端到用戶端 —— 輕松

輕松口感 —— 輕口味高粱酒

再輕松一點(diǎn) —— 混飲DIY可以一淡再淡

輕松的團(tuán)建 —— 江小白拾人飲系列

輕松的團(tuán)建 —— 江小白拾人飲系列

輕松簡(jiǎn)單的品牌主張

江小白對(duì)自己品牌工作的一句話總結(jié)是：產(chǎn)品為原點(diǎn)、用戶為焦點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支點(diǎn)。

我的一句話總結(jié)是，品牌戰(zhàn)略定位的成功＋靠譜高效一致的執(zhí)行＝江小白品牌運(yùn)作的成功。