Dian 品牌之所以成為品牌，是因?yàn)橘x予了營銷策劃設(shè)計(jì)思維

日期 2019-03-05
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

品牌是“假設(shè)構(gòu)念”之一。即雖然無法直接觀察但在心理上卻好像可以感覺到它實(shí)際存在，只有可以地加以定義才可貢獻(xiàn)于理論的對象。由此我們可以明白，作為這種假說構(gòu)成體的品牌是一種非常復(fù)雜的存在。

美國營銷協(xié)會把品牌定義為“同定一個或多個賣方的產(chǎn)品或服務(wù)的、以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、象征或它們的組合運(yùn)動”。如這條定義所述，品牌具有使人們了解商品或服務(wù)的作用，同時擔(dān)負(fù)了與競爭商品區(qū)分開來的作用。

另外，品牌之所以成為品牌不僅僅是因?yàn)樗拿Q。它還包含：視覺及聽覺的象征、形象代言人、包裝、服務(wù)的方式，乃至氛圍及顧客的經(jīng)驗(yàn)，以及廣義上的“營銷人員面向市場發(fā)出的刺激”等等。這些刺激并非個別存在，而是被綜合起來讓我們感知其品牌的存在。

例如，讓我們想象一下進(jìn)入麥當(dāng)勞快餐店的情形吧。店鋪上面有金色的字母“M”的標(biāo)志，店鋪前放有“麥當(dāng)勞叔叔”的人物造型，店內(nèi)有各種室內(nèi)裝飾品及標(biāo)志板等，顧客們也完全融入到麥當(dāng)勞的氛圍之中……像這樣，品牌就成為了銷售方所提供的服務(wù)環(huán)境和顧客所獲得的體驗(yàn)的綜合體。

品牌不僅僅指有形商品或企業(yè)名稱。像星巴克、迪士尼樂園那樣的服務(wù)，或像Pentium、杜比音響、GOA、“南海灘減肥法”那樣的成分、技術(shù)、功能，想法，亦會出現(xiàn)品牌化。

更重要的是，這些品牌知識對于消費(fèi)者來說具有“線索”的作用。也就是說，消費(fèi)者通過品牌名稱等品牌特有的信息，對記憶中的其他信息進(jìn)行檢索，不必花費(fèi)時間和成本就可以獲得該商品的信息。反過來說，消費(fèi)者通過使用品牌名稱，可以提高消費(fèi)行動的效率。

配圖3