深圳品牌設(shè)計(jì)公司巨蜂創(chuàng)意：告訴品牌的第三大功能，及以品牌為線索的聯(lián)想

日期 2019-03-07
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

品牌的第三大功能是以品牌為線索的聯(lián)想。在消費(fèi)者的記憶之中，與品牌相關(guān)的信息會(huì)形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系，這種網(wǎng)絡(luò)化的信息體系便是品牌。我們稱這種信息和記憶的網(wǎng)絡(luò)為“聯(lián)想”。以品牌為線索，我們可以想起各種各樣的信息。

由記憶想起的信息，有的是消費(fèi)者自身的體驗(yàn)，也有的是由傳聞得到的信息。通常說的“品牌形象”等詞語便相當(dāng)于聯(lián)想。

“品牌形象”并非廣告業(yè)的專業(yè)術(shù)語，而是在多種領(lǐng)域被頻繁使用的一般性詞匯，且并無確定的含義。為什么這么說呢？“image”一詞除上述的聯(lián)想之外，也包括評(píng)價(jià)、感情等含義。在這里我們可以把聯(lián)想等同于品牌形象來考慮。

品牌聯(lián)想的重要作用，是它能夠充當(dāng)了解該商品品質(zhì)的“線索”。消費(fèi)者希望了解自己想要購買的商品的品質(zhì)，但實(shí)際上要了解商品的品質(zhì)是相當(dāng)困難的。特別是當(dāng)商品是信賴性商品（購買之后也很難評(píng)價(jià)其品質(zhì)的商品）時(shí)，消費(fèi)者必須具備專業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，像這樣對(duì)商品的品質(zhì)難以作出判斷時(shí)就要借助品牌。也就是說，消費(fèi)者可以根據(jù)品牌聯(lián)想中所包含的信息來推測其隱含的商品品質(zhì)。在特定市場中占有最大份額的強(qiáng)勢品牌能夠保持較高的價(jià)格，是因?yàn)樗哂邪殡S品牌聯(lián)想而來的品質(zhì)感。

品牌知識(shí)具有網(wǎng)絡(luò)或聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)（山本等，2001）。在網(wǎng)絡(luò)模式中，某個(gè)品牌的“特性信息”（如何作用于消費(fèi)者）形成層面結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者通過記憶品牌的特性，使特性信息成為線索，從而能夠輕松地檢索到品牌的總體印象。例如，對(duì)于“明治酸奶”這一商品，如果記憶了其“自然”的特性后，它就將成為線索，使檢索酸甜、涼爽味道的“商品行動(dòng)”變得更加容易。

在聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)模式中，商品信息以商品的“整體印象”為主軸，個(gè)別商品的“行動(dòng)信息”則呈網(wǎng)絡(luò)狀分布。這樣既有與整體印象一直的行動(dòng)信息，也有與印象相矛盾的行動(dòng)信息。為了使矛盾的信息與整體印象取得一致，需要更仔細(xì)地處理。因此，矛盾的信息會(huì)與更多的其他行動(dòng)信息形成鏈接，矛盾信息的記憶回放率會(huì)變高（因?yàn)椴灰恢滦畔⒌挠洃浾剂藘?yōu)勢）。例如，我們假設(shè)梅賽德斯汽車具有“安全”這一整體印象，而當(dāng)它發(fā)生交通事故遭到損壞時(shí)，由于這一信息與其整體印象相矛盾，此時(shí)的記憶回放率反而會(huì)更高。

配圖3