深圳品牌設(shè)計(jì)公司巨蜂創(chuàng)意，告訴你品牌的功能

品牌通過其名稱或者特征的廣為人知，具有將特定商品（或企業(yè)）與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來的“同定化”作用。同時(shí)，品牌作為知識(shí)，起到對(duì)該商品及服務(wù)進(jìn)行“解釋”的作用。例如，我們假定路上停有一輛車，此時(shí)，我們可以對(duì)自己記憶中的汽車品牌信息進(jìn)行檢索，從而說出該車是哪一個(gè)品牌。但品牌不僅僅是起到把該商品作為商品進(jìn)行區(qū)分和認(rèn)識(shí)的作用、品牌還可以通過把自己公司的商品與其他公司的商品區(qū)別開來，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，使自己公司的營(yíng)銷活動(dòng)更為有效。

品牌作為一種“schema”，具有“解釋”該商品的作用?！皊chema”的意思是“被一般化的知識(shí)體系”，它是指消費(fèi)者在看到商品等對(duì)象物時(shí)所使用的認(rèn)知體系。Tybout&Calkins（2005）把品牌比喻為“三棱鏡”，產(chǎn)品的屬性及特征通過品牌這樣的三棱鏡，訴諸于消費(fèi)者的知覺。即使具有同樣的特征，不同品牌的產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)大相徑庭。同樣的鉆石戒指，在高級(jí)專賣店出售和在折扣店出售，人們對(duì)其價(jià)格的認(rèn)知也會(huì)有很大差異。

Mandler（1984）的感情理論認(rèn)為，與“schema”存在中等程度差異的刺激，相對(duì)于沒有差異的刺激，會(huì)更令人興奮。中等程度差異的存在容易引起人們的注意，刺激人們的感官。另外，差異的程度越高越容易喚起人們的興奮感。細(xì)小的差異會(huì)更容易引起良好的興奮；但太大的差異由于與我們的“schema”相矛盾，有可能引起負(fù)面的興奮。Meyers-Levy&Tybout應(yīng)用上述理論，發(fā)現(xiàn)在同一商品類別內(nèi)，與其他品牌存在中等程度差異的品牌更容易引起正面的注意，并且這種不同的品牌比起公認(rèn)的典型品牌更容易獲得善意的評(píng)價(jià)。根據(jù)此理論可以推測(cè)，如果讓新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品存在中等程度的差異，會(huì)更容易引起消費(fèi)者的注意。相反，如果與原有產(chǎn)品的差異過大，則將其作為另外的商品類別進(jìn)行銷售會(huì)更為有利。

同時(shí)，對(duì)該品牌的熟知可以帶來信賴感，提高消費(fèi)者購買該品牌的欲望（Laroche，Kim&Zhou，1996）。具有知名度、能夠與其他品牌區(qū)別開來的品牌，其本身便具備了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

此外，品牌還具有類別化功能。通過將多種屬性與市場(chǎng)已有的品牌統(tǒng)合進(jìn)而創(chuàng)造出新的類別，而不同的商品有時(shí)也會(huì)歸入該品牌類別。

配圖3