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深圳品牌設(shè)計公司巨蜂創(chuàng)意告訴你，品牌的基本要素：命名

日期 2019-03-11
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌必定會有一個名稱。賦予品牌名稱的行為便是命名。在進行品牌命名時需要注意以下要素。

(1) 便于記憶——發(fā)音、含義容易記憶

(2) 含義性——具有利于開展?fàn)I銷活動的含義

(3) 美的訴求力——名稱具有美感

(4) 超越商品類別、地理、文化界限、市場類別的移動性（易展開品牌營銷）

(5) 可長期持續(xù)使用的通用性和靈活性

(6) 在法律上、競爭中都可以進行自我保護和防衛(wèi)

然而，符合這么多條件的品牌名往往已被競爭企業(yè)或其他企業(yè)注冊使用，因此，品牌命名具有一定難度。即便如此，我們也有必要首先了解品牌名稱對消費者具有怎樣的心理效果。

首先，品牌名稱的發(fā)音會向消費者傳達某種含義，這被稱為聲音象征。消費者根據(jù)從品牌名中得到的音素對商品屬性和品牌進行評價。即使是同一母音，“i”這樣的前方高位發(fā)音的母音（front vowel前元音）比起“a”、“u”等口腔后方地位發(fā)音的母音，令人感覺力度較小。有這樣一個試驗，把兩種新品種冰淇淋的廣告資料提供給消費者評價，包含“i”母音的Frish與包含“o”母音的Frosh相比，消費者會判斷Frosh這個名字的冰淇淋內(nèi)容更豐富、吃起來更爽快、奶油含量更高。而這種效果，在被告知這只是一個假定名稱的測試群組里就沒有出現(xiàn)（只有被告知是真正名稱的測試群組中才顯示出了這種效果）。也就是說，消費者是通過品牌名稱內(nèi)含的音素來評價商品的屬性的。

更加有趣的是，人們會偏向于選擇含有與自己名字相同文字的職業(yè)或地域。例如，在美國，牙醫(yī)中名字叫Dennis的特別多，名為Louises的人搬遷到Louisiana的比例也相當(dāng)高。這種現(xiàn)象被稱為名字文字效果稱，如果品牌名稱含有消費者自己名字的文字，如Jonathan和Jonoki，并且是在促使消費者產(chǎn)生了對該商品的需求欲望的條件下，就會顯示出這種效果。

同樣，在日本，品牌名稱中既有“方便后”、“內(nèi)脂清”這種直接將商品的效用傳達給消費者的命名，也有“toughdent”、“清爽”等婉轉(zhuǎn)表現(xiàn)的命名。前者為“暗示性品牌名稱”，后者為“非暗示性品牌名稱”。較之非暗示性品牌名稱，暗示性品牌名稱可以更容易地讓人想起廣告中所宣傳的好處。但非暗示性品牌名稱更容易使人想起廣告中次要宣傳的與商品含義無關(guān)的消費者利益。其結(jié)果顯示，如果是短期內(nèi)希望宣傳該商品的好處，則暗示性的品牌名稱較好；如果是謀求長期的品牌線擴張或品牌擴張的話，則非暗示性的品牌名稱更為適合。

配圖3