深圳品牌設(shè)計公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：品牌擴張

日期 2019-03-13
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

品牌擴張是指在不同商品類別中使用同一品牌進行銷售的營銷活動，在同一類別中展開品牌擴張的稱為產(chǎn)品線擴張。例如，Biore（花王）品牌不僅限于護膚領(lǐng)域，還擴張生產(chǎn)出了“Biore u”（沐浴液）及“Biore爽快濕巾”（身體用濕巾）等產(chǎn)品，這就是品牌擴張。

當前，很多企業(yè)為了發(fā)揮現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的作用、降低營銷成本、提高營銷效果，日益注重品牌擴張。

那么，品牌擴張在怎樣的情況下才會獲得成功呢？Aaker&Keller經(jīng)過研究得出了以下結(jié)論。

(1) 從母品牌推定而來的信念有可能提高但也有可能降低對擴張品牌的評價。

(2) 在品牌之間具有“吻合性”的情況下，如果原始品牌的品質(zhì)認知度高的話，將給擴張品牌的評價帶來積極的影響。

(3) 品牌擴張有三種“吻合性”：“轉(zhuǎn)移”，認為原始品牌的技能可以原封不動地進行轉(zhuǎn)移的擴張；“互補”，認為商品類別具有互補關(guān)系時；“代替”，認為商品類別可被代替時?！稗D(zhuǎn)移”與“互補”的吻合性尤為重要。

此外，從品牌覆蓋的商品領(lǐng)域來看，與覆蓋范圍“窄”的品牌相比，覆蓋范圍“寬”的品牌更容易被消費者想起，因此覆蓋范圍“寬”的品牌擴張較容易成功。Keller&Aaker還發(fā)現(xiàn)，成功的品牌擴張能夠促使消費者提高對企業(yè)的信賴感。也就是說，如果品牌擴張能夠成功，則意味著企業(yè)自身的知名度將得以提高。由上述結(jié)果看來，在實施品牌擴張策略時應遵循以下原則。首先，應盡可能地努力提高母品牌的品質(zhì)認知度。例如，GODIVA的巧克力具有較高的品質(zhì)認知度，擴張到冰淇淋及可可飲料等商品上，消費者對企業(yè)的評價也會得以提升。其次，不應拘泥于狹隘的商品功能，而應打造能夠涵蓋某種生活方式的品牌。就像“無印良品”，構(gòu)筑的是具有獨特生活方式的品牌，因而可以擴張到廣泛的商品領(lǐng)域。

配圖3