深圳品牌設(shè)計(jì)公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：廣告與品牌構(gòu)筑

日期 2019-03-16
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢(shì)

品牌戰(zhàn)略

廣告如何貢獻(xiàn)于品牌構(gòu)筑呢？Aaker認(rèn)為廣告不僅能顯現(xiàn)出短期的效果，在廣告停播后的第二年、第三年等較長(zhǎng)期間內(nèi)仍能發(fā)揮一定的作用。其原因是廣告不僅直接提升了銷售的效果，而且創(chuàng)造了提高銷售的前提條件即“品牌資產(chǎn)”。為了讓廣告起到“培養(yǎng)”的作用，需要通過廣告把品牌知識(shí)存入到消費(fèi)者的記憶中，以便在需要用到品牌知識(shí)來決定購(gòu)買時(shí)可以想起來。

怎樣的廣告活動(dòng)對(duì)品牌構(gòu)筑更為有效呢？Sternthal&Lee認(rèn)為，為了令消費(fèi)者從長(zhǎng)期記憶中回想起品牌的名稱，以下三個(gè)因素較為重要。

(1) 信息處理頻率的高低——與信息接觸的機(jī)會(huì)越多，品牌就越容易保留在記憶中。應(yīng)該盡量增加消費(fèi)者接觸廣告信息的次數(shù)。

(2) 與廣告接觸時(shí)的“新鮮效果”——根據(jù)近因理論，距離購(gòu)買時(shí)機(jī)越近的廣告越容易被想起。應(yīng)該盡量抓住消費(fèi)者決定購(gòu)買的時(shí)機(jī)，提供消費(fèi)者與廣告接觸的機(jī)會(huì)。

(3) 信息的細(xì)致度——接觸到的廣告品牌信息處理越“細(xì)致”，越容易被想起?！凹?xì)致化”指的是品牌知識(shí)被轉(zhuǎn)換成與消費(fèi)者自身的知識(shí)體系相接近的形式而進(jìn)行記憶，也就是消費(fèi)者是否認(rèn)同廣告信息。

綜上所述，我們可以設(shè)想通過廣告，品牌知識(shí)能夠比較順利地在消費(fèi)者的記憶倉(cāng)庫(kù)中進(jìn)行“存取”。然而，廣告為了“培養(yǎng)”品牌所發(fā)揮的作用不僅僅是這些，它還會(huì)影響品牌知識(shí)的含義或品牌知識(shí)的處理方法。例如，有一種策略是播放惹人喜愛的廣告信息，以達(dá)到通過改變消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度而提高品牌好感度的效果?；蛘撸屜M(fèi)者在使用品牌之前先讓其接觸品牌知識(shí)而形成框架效果等。

另一方面，在研究當(dāng)中還指出了構(gòu)筑品牌的結(jié)果對(duì)消費(fèi)者收視廣告的影響。根據(jù)Pieters&Wedel的理論，品牌本身是印刷廣告中引起注意的三大要素——即品牌、圖像、腳本——之一。使用眼動(dòng)記錄儀進(jìn)行消費(fèi)者試驗(yàn)，通過對(duì)商品參與度及品牌知悉度進(jìn)行控制的結(jié)果，可以得知品牌具有幫助“內(nèi)生性注意轉(zhuǎn)移”的作用。所謂內(nèi)生性注意轉(zhuǎn)移，是指越注意品牌，對(duì)其他兩個(gè)要素注意的情況就越會(huì)增多，也就是說，在印刷廣告中，品牌起到引領(lǐng)印刷廣告整體信息的作用。同未知的品牌相比，熟悉的品牌會(huì)受到廣告重復(fù)的有利影響。相反，未知品牌的廣告容易產(chǎn)生厭煩等消極的效果。

廣告溝通對(duì)于品牌構(gòu)筑具有較大的效果及影響。在營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行品牌構(gòu)筑，是最為重要的工作之一，廣告在其中擔(dān)負(fù)了重要的角色。在開展廣告活動(dòng)時(shí)，絕對(duì)不能忘記品牌構(gòu)筑這一廣告作用。

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