深圳品牌設(shè)計(jì)公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：品牌的購買使用

日期 2019-04-03
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

程序記憶的形成與想起

購買行動(dòng)（品牌的選擇、購買、品牌的使用）階段的記憶反應(yīng)，包含購買行動(dòng)基模（認(rèn)知反應(yīng)的結(jié)果）、購買行動(dòng)態(tài)度（事前評價(jià)反應(yīng)、事后評價(jià)反應(yīng)的結(jié)果）、評價(jià)反應(yīng)的順序（決策策略）三項(xiàng)要素的記憶。

所謂購買行動(dòng)基模，是對需求與品牌群之間關(guān)系的記憶，具有程序記憶“if-then”的結(jié)構(gòu)（如果晚上喝酒的話發(fā)泡酒較好，如果從發(fā)泡酒的商品類別中選擇的話有A、B、C作為候選品牌，如果價(jià)格相同的話選擇A，如果價(jià)格差異較大的話選擇B，C也可以考慮等等，即“如果……，（選擇）……最好”的組合）。

這種需求與品牌群之間的關(guān)系中包括了各個(gè)品牌之間的相對選擇順序（購買行動(dòng)態(tài)度）。它與需求產(chǎn)生時(shí)從記憶中搜索購買行動(dòng)態(tài)度的難易程度，或稱為“接近度”的購買態(tài)度強(qiáng)弱之間具有密切的關(guān)系。同時(shí)，根據(jù)這些心理距離的遠(yuǎn)近及結(jié)合的頑強(qiáng)，可以把商品類別內(nèi)的品牌群分類為“知名群體、想起群體”等。

決策與購買行動(dòng)態(tài)度的形成

關(guān)于購買行動(dòng)的事先評價(jià)反應(yīng)（事先態(tài)度的形成），包括了對購買行動(dòng)自身的判斷以及從多個(gè)品牌當(dāng)中應(yīng)該選擇哪個(gè)品牌的判斷，它有別于品牌評價(jià)反應(yīng)（品牌評價(jià)反應(yīng)不一定是在有購買意識(shí)前提下的評價(jià)，而是對某單一品牌的評價(jià)）。作為購買行動(dòng)評價(jià)反應(yīng)的結(jié)果，形成了“購買行動(dòng)態(tài)度Aact（從多個(gè)品牌進(jìn)行選擇的指標(biāo)）”，它作為預(yù)測指標(biāo)，比起品牌評價(jià)反應(yīng)的“品牌態(tài)度Ab（單一品牌的評價(jià)指標(biāo)）”，與購買行動(dòng)的聯(lián)系更緊密。

對于品牌購買行動(dòng)的評價(jià)反應(yīng)，“雙重信息處理理論”可以提供最適合的原理解釋。在對商品還不是非常在意的時(shí)候，由于消費(fèi)者的關(guān)心程度低，只是對商品產(chǎn)生“簡單評價(jià)反應(yīng)”。在此種情況下，利用容易想起的信息以及簡單、方便的判斷規(guī)則，進(jìn)行半自動(dòng)的（無意識(shí)的）品牌購買判斷。但是，如果處在考慮購買的情況下，關(guān)心程度就會(huì)上升，在簡便評價(jià)反應(yīng)的基礎(chǔ)上會(huì)產(chǎn)生“詳細(xì)評價(jià)反應(yīng)”。在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)積極收集相關(guān)的重要信息，采用邏輯性、系統(tǒng)性的判斷規(guī)則，花費(fèi)足夠的時(shí)間及精力進(jìn)行品牌的比較選擇。而當(dāng)發(fā)生過多次反復(fù)購買后，消費(fèi)者就會(huì)依靠原有的評價(jià)結(jié)果（購買行動(dòng)態(tài)度及品牌態(tài)度）進(jìn)行判斷。當(dāng)進(jìn)一步發(fā)展到忠誠購買時(shí)期，購買幾乎已經(jīng)成為自動(dòng)化過程，僅通過“簡單評價(jià)反應(yīng)”便可以做出決定。

購買時(shí)期、簡便評價(jià)反應(yīng)、詳細(xì)評價(jià)反應(yīng)的關(guān)系可以利用多屬性態(tài)度模式的一般形式進(jìn)行說明。在對商品不關(guān)心的時(shí)期的購買行動(dòng)態(tài)度可以表現(xiàn)為（Aact）=∑（品牌特性x明顯度）。初次購買時(shí)期（高度參與）的購買行動(dòng)態(tài)度可以表示為（Aact）=∑（品牌特性x重要度），如式中所示，明顯度被重要度代替。到了兩次之后的購買，則成為（Aact）=∑（品牌特性x重要度）+（Aact x重要度），式中加入了Aact（上一次的購買行動(dòng)態(tài)度）的要素。反復(fù)購買行動(dòng)發(fā)展下去，Aact的比重（重要度）變大，到了忠誠購買時(shí)期則成為（Aact）=（Aact x 100%），僅通過簡便評價(jià)反應(yīng)便可以決定購買態(tài)度。

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