深圳品牌設(shè)計公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：認(rèn)知反應(yīng)

日期 2019-04-09
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

認(rèn)知的反應(yīng)及推論

接觸廣告的消費者，并不是像復(fù)印一樣把得到的信息原封不動地進(jìn)行記憶，而是會回想起與該廣告信息相關(guān)的其他廣告，或者想起該廣告明星的近況，或者與同類品牌進(jìn)行比較等，進(jìn)行各種各樣的“認(rèn)知反應(yīng)（思考、想象、聯(lián)想）”。由于消費者對廣告、品牌產(chǎn)生了多種認(rèn)知反應(yīng)。在記憶中建立了準(zhǔn)確的定位，所以容易回想起來。特別是當(dāng)將其與商品類別聯(lián)系在一起考慮時，很有可能歸入“知名群體”、“想起群體”中。另外，如果認(rèn)知反應(yīng)的內(nèi)容是積極的，其結(jié)果是會對該廣告、品牌產(chǎn)生好感；相反，如果對認(rèn)知的反應(yīng)沒有好感，則會帶來負(fù)面的評價。不管是哪種情況，能夠引起消費者各種認(rèn)知反應(yīng)的廣告可以認(rèn)為是有效的廣告。此外，對廣告、品牌較為關(guān)心的消費者，為了全面了解廣告、品牌，會對提示信息的不足部分進(jìn)行各種補(bǔ)充“推論”。在這種情況下，由于是在信息不充分的情況下作出的推論，所以容易發(fā)生認(rèn)知的偏差。在總體信息之中，明顯的線索信息會左右總體的推論方向，比起泛泛的一般性理論，具體的事例信息更容易引起豐富的認(rèn)知推論及情感聯(lián)想。如果有用于分類的特別線索（價格、企業(yè)名、銷售量等），一般會把品牌按照類別進(jìn)行分類（頂級品牌、知名品牌、暢銷品牌等），并且在推論時賦予該品牌該類別的共通特點。

有意識的信息處理及無意識的信息處理

接觸廣告的消費者對廣告進(jìn)行各種考慮的“認(rèn)知反應(yīng)”屬于有意識的信息處理（本人有意識地在看、在聽、在思考）。但是，消費者在接觸廣告時，大都會無意識地進(jìn)行信息處理（無意識的信息處理）。在這種情況下，即使消費者本人不自覺地與廣告發(fā)生接觸，也會無意識地進(jìn)行信息的選擇（必要信息與非必要信息的篩選），對片段信息進(jìn)行學(xué)習(xí)（潛在學(xué)習(xí)）并存入記憶中。人們在做其他工作的同時聽到關(guān)系程度較低的品牌的廣播廣告時，雖然并非有意識地去想“聽聽廣告內(nèi)容吧”，但卻聽到了廣告的內(nèi)容。其證據(jù)就是，當(dāng)再次聽到同樣的廣告時，會有似曾相識的感覺，感覺“以前聽過這個廣告”。如果是對關(guān)心程度低的廣告持有這種似曾相識的感情，就會轉(zhuǎn)移到有意識的認(rèn)知反應(yīng)階段，由此可以認(rèn)為最初無意識的信息處理產(chǎn)生了有效的作用。進(jìn)一步來說，像每天上班路上的廣告牌，經(jīng)過多次重復(fù)接觸后，即使當(dāng)時沒有注意到這種似曾相識的感覺，但當(dāng)有機(jī)會在商店進(jìn)行品牌的比較時，也會比較容易理解品牌的名稱及特征。即使沒有出現(xiàn)似曾相識的感覺，重新學(xué)習(xí)也會變得較為容易，這種狀態(tài)會殘留在潛在的記憶中。無意識的信息處理，不僅僅是信息的認(rèn)知或?qū)W習(xí)，還會像“單純接觸效果”那樣對態(tài)度的形成產(chǎn)生影響。

配圖3