深圳品牌設(shè)計(jì)公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：消費(fèi)者的需求喚起與自我形象的形成2

日期 2019-04-01
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

需求的記憶及想起

對于自身的認(rèn)知反應(yīng)（對現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距的認(rèn)知）或者評價(jià)反應(yīng)產(chǎn)生后，其結(jié)果（取消差距的需求）被記憶和保存，而當(dāng)接觸到廣告或收到生活行動(dòng)、消費(fèi)行動(dòng)的刺激回想起來（表面化）時(shí)，這些結(jié)果被重新激活，消費(fèi)者就會(huì)為了解決問題而開始付諸行動(dòng)（即購買行動(dòng)）。

消費(fèi)行動(dòng)的需求有“一次性型、循環(huán)型、發(fā)展型”等類型。一次性型需求的流程是“不足→充足→穩(wěn)定”，像耐用型消費(fèi)品的購買，滿足一次后可維持較長的穩(wěn)定狀態(tài)（穩(wěn)定性），需求得到滿足。

循環(huán)型需求是重復(fù)“不足→充足→再度不足→再度充足（循環(huán)）”的循環(huán)過程，如同消費(fèi)品的購買，經(jīng)過一定的使用時(shí)間后，再次發(fā)生不足狀況，這會(huì)作為明顯的需求意識(shí)令消費(fèi)者產(chǎn)生解決需求的動(dòng)機(jī)。

發(fā)展型或階層型需求是在進(jìn)行“不足→充足→高層次需求的不足感（進(jìn)步）→充足”這一螺旋狀循環(huán)過程的同時(shí)，追求更高層次的需求目標(biāo)。不管在哪種情況下，需求信息都會(huì)被潛在記憶，在遇到相關(guān)消費(fèi)行動(dòng)時(shí)被想起，具有啟動(dòng)消費(fèi)行動(dòng)以解決問題的功能。

需求的重要程度的評價(jià)

關(guān)于消費(fèi)行動(dòng)的需求，由于同時(shí)有多個(gè)并存（想買冬天的大衣，又想去滑雪旅行等），因此需要對這些需求進(jìn)行比較，評價(jià)其重要程度，從而形成對需求的態(tài)度。如同品牌態(tài)度為品牌屬性與重要程度的乘積的和（多屬性態(tài)度模式）所描述的那樣，需求態(tài)度也同樣可以用以下兩個(gè)要素的乘積的和來進(jìn)行說明。已成為習(xí)慣的需求通過簡便評價(jià)反應(yīng)自動(dòng)形成解決需求行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。在這樣的情況下，需求態(tài)度通過“個(gè)別行動(dòng)差距的大小x明顯性”來進(jìn)行說明。另一方面，如果是厲害關(guān)系較大的行動(dòng)，詳細(xì)評價(jià)反應(yīng)的需求態(tài)度通過“個(gè)別行動(dòng)的差距大小x重要性”來表示。與重要性相關(guān)的“目標(biāo)狀態(tài)的魅力程度”或“不足狀態(tài)的迫切度”，受消費(fèi)行動(dòng)與“基本需求”之間的聯(lián)系程度的影響。

在需求的種類中，Maslow的自尊需求及自我實(shí)現(xiàn)需求或Alderfer的關(guān)系需求及成長需求等高層次需求，是與消費(fèi)者的人際關(guān)系緊密相關(guān)的心理社會(huì)需求。消費(fèi)者為維持高度的自我評價(jià)、避免評價(jià)降低而采取的“維持自我評價(jià)需求”是消費(fèi)者行動(dòng)的一大背景要素。

理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的關(guān)系有兩種?！安蛔阈托枨蟆笔腔謴?fù)客觀性中立水平不足狀態(tài)的情況，而“欲求型需求”是從客觀性中立水平并非不足的狀態(tài)，尋求更高水平的狀態(tài)。盡管如此，兩者在心理上的機(jī)理是相同的，即在此之前并沒有意識(shí)到任何不足的客觀性中立水平的消費(fèi)生活，由于廣告信息或他人的行動(dòng)例子等原因，了解了更高水平的“期望狀態(tài)”，從而使目標(biāo)水平上升，對于其本人來說便使其意識(shí)到了現(xiàn)狀的不足。

配圖3