深圳品牌設(shè)計公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：新廣告效果模式的結(jié)構(gòu)2

日期 2019-03-25
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

心理反應(yīng)的概要

下面對三種心理反應(yīng)進行一下簡單的說明：認知反應(yīng)就是消費者通過視覺、聽覺等感官獲得外部的廣告信息和品牌信息，并作為有意義的信息進行認知和詮釋的過程；評價反應(yīng)就是對認知到的信息有意識地進行評價、進而形成對廣告或品牌態(tài)度的過程，無意識的情感反應(yīng)也包括在內(nèi)；記憶反應(yīng)就是對認知到的信息或者在評價過程中所形成的對廣告、品牌的態(tài)度或情感形象進行存儲，并根據(jù)需要對信息進行檢索的過程。

這里所說的認知反應(yīng)、評價反應(yīng)和記憶反應(yīng)，與針對四種信息內(nèi)容（廣告信息、品牌信息、需求信息、購買行動信息）所產(chǎn)生的心理反應(yīng)是有共通性的，因此我們稱它為信息處理過程。

認知反應(yīng)、評價反應(yīng)、記憶反應(yīng)的關(guān)系

無論是對廣告信息還是品牌信息，人們對于從外部獲得的信息（或從記憶中想起的信息）都會產(chǎn)生下列心理反應(yīng)，首先是“意識到并去考慮”的“認知反應(yīng)”；其次是根據(jù)這一信息來判斷對象是好是壞、明確好惡的“評價反應(yīng)”；最后是將其結(jié)果作為一系列的信息進行存儲的“記憶反應(yīng)”，即便所處理的信息內(nèi)容有所不同，其反應(yīng)過程也都是相同的。

此外，認知反應(yīng)、評價反應(yīng)和記憶反應(yīng)在廣告、商品、品牌、需求和購買行動等不同的信息處理階段是相互關(guān)聯(lián)的。例如，對廣告信息的認知反應(yīng)有時會包含對品牌、需求、購買行動的認知反應(yīng)；對廣告的評價反應(yīng)不僅與品牌評價相關(guān)聯(lián)，還會進一步發(fā)展到對購買行動的評價。同樣，廣告信息的情節(jié)記憶與品牌信息的概念記憶、購買行動的過程記憶也是相互關(guān)聯(lián)的。

進一步來講，認知反應(yīng)之間不只產(chǎn)生聯(lián)動，它們還與不同信息處理階段的其他反應(yīng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。因此，接觸廣告時的認知反應(yīng)會檢索關(guān)于品牌的記憶內(nèi)容，或者與購買心動相關(guān)的評價反應(yīng)產(chǎn)生聯(lián)動。

配圖3