深圳品牌設(shè)計(jì)公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：情節(jié)記憶、概念記憶、程序記憶

日期 2019-04-12
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

在認(rèn)知心理學(xué)中，一般吧記憶的種類分為“情節(jié)記憶、概念記憶、程序記憶”這三類。這種記憶形態(tài)的分類與廣告效果的信息處理過程相對應(yīng)。廣告信息處理的結(jié)果主要是情節(jié)記憶的形式；品牌信息處理的結(jié)果是作為概念記憶被保存；而購買信息處理是一種需求與品牌相結(jié)合的形式，因此適合采用程序記憶的形式。

情節(jié)記憶（廣告信息的主要記憶形態(tài)）

情節(jié)記憶是最基礎(chǔ)的記憶形態(tài)，它把日常生活中發(fā)生的事件按照其本來面目沿著事件的順序記憶為“何人在何時何地做了什么”這樣一件事。記憶的內(nèi)容是把相關(guān)知識按照時間順序（故事的發(fā)展過程）連結(jié)為連鎖態(tài)度，按照主語、謂語、修飾條件等關(guān)系形成其結(jié)構(gòu)。由于廣告大多是由與品牌相關(guān)的情節(jié)構(gòu)成，因此記憶內(nèi)容是沿著廣告的故事情節(jié)，把出場人物、音樂、情景、事件構(gòu)建成一個網(wǎng)絡(luò)，再把品牌信息，消費(fèi)者的感想、相關(guān)的體驗(yàn)記憶附加上去。

概念記憶（品牌信息的記憶形態(tài)）

對于某個對象物，情節(jié)記憶如果被多次重復(fù)，其結(jié)果就形成了對該對象的抽象概念。特別是對人物或商品（品牌），容易形成抽象化（具有一致性的整體形象）的概念。所謂“概念記憶”或“含意記憶”，是以對象物的名稱（名字或映像）為中心，由相關(guān)的特性信息構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)的一部分就是把具體的情節(jié)、與消費(fèi)者有關(guān)的認(rèn)知或抽象化的評價(jià)信息等相互聯(lián)系起來。品牌信息處理過程，是從廣告信息的情節(jié)中對累積起來的品牌相關(guān)信息和被抽象化的品牌概念進(jìn)行重新構(gòu)建的過程。品牌概念記憶，就是以品牌名稱為中心，由品牌的相關(guān)認(rèn)知要素（商品特性、品質(zhì)評價(jià)、感情、廣告素材等）形成的放射狀網(wǎng)絡(luò)。

程序記憶（購買行動信息的記憶形態(tài)）

考慮（認(rèn)知反應(yīng)）、探討（評價(jià)反應(yīng)）為了達(dá)到某個目的應(yīng)該如何坐的結(jié)果會被保存為“程序記憶”。程序記憶的內(nèi)容以針對多種目標(biāo)課題解決手段的組合形式出現(xiàn)，確立記憶內(nèi)容，表現(xiàn)為多個候選解決手段的相對關(guān)系。在購買行動上，通過生活行動上的特定需求（口渴要喝東西，或洗發(fā)液用完了要買）的發(fā)生，產(chǎn)生與需求的品牌名相對應(yīng)的認(rèn)知反應(yīng)，經(jīng)過評價(jià)反應(yīng)（意志決定、購買行動），保存為程序記憶。

目的與解決手段的關(guān)系一旦形成一次，在其后發(fā)生同樣場景時就會被回想起來，被選擇的概率也會大大提高（這是本人沒有意識到的自動化反應(yīng)）。例如“到東京站最快的方法是什么”這一課題，之前獲得的程序記憶在大部分情況下會被自動地回想起來并實(shí)施。

配圖3