深圳品牌設(shè)計(jì)公司—顧客著眼于品牌信息處理

日期 2019-05-09
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢(shì)

品牌戰(zhàn)略

作為廣告目標(biāo)的品牌資產(chǎn)

所謂品牌，就是“企業(yè)為了使自家的商品或服務(wù)與其他企業(yè)有所區(qū)別，而讓人們進(jìn)行識(shí)別的名稱、設(shè)計(jì)或象征符號(hào)等（美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）”。品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者來說具有不同的功能。對(duì)企業(yè)來說，具有識(shí)別性、象征性、質(zhì)量保證等功能；而對(duì)消費(fèi)者來說，特別是在實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)具有降低搜尋成本、降低知覺風(fēng)險(xiǎn)、降低信息處理成本、形成認(rèn)同、形成特定商品類別的知識(shí)等功能。

有人把品牌這些心理方面的功能也作為廣告目標(biāo)和效果管理的指標(biāo)來看待，此時(shí)，最普遍的觀點(diǎn)就是“品牌資產(chǎn)”。Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)由“品牌知名度、知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想和對(duì)品牌的鐘情”這四個(gè)方面構(gòu)成；同樣，Keller也在其“從客戶視角來看的品牌資產(chǎn)”中提出了品牌知識(shí)這一概念包含“品牌認(rèn)知、品牌形象（品牌聯(lián)想的類型、強(qiáng)弱程度和獨(dú)特性）”的觀點(diǎn)。

這些觀點(diǎn)至少有三點(diǎn)是共通的。第一點(diǎn)是：在品牌記憶的強(qiáng)度和作為其結(jié)果的“品牌識(shí)別”方面，是通過品牌知名和品牌認(rèn)知的指標(biāo)來表達(dá)的。第二點(diǎn)是：在作為品牌認(rèn)知內(nèi)容的“品牌知識(shí)”方面，是通過知覺的質(zhì)量和品牌聯(lián)想來表達(dá)的。第三點(diǎn)是：在顯示品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)想強(qiáng)度的“品牌態(tài)度”方面，是通過消費(fèi)者對(duì)品牌的鐘情程度和品牌聯(lián)想的強(qiáng)度來表達(dá)的。因此，這三個(gè)方面在廣告效果模式中作為消費(fèi)者的心理反應(yīng)，與記憶反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)和評(píng)價(jià)反應(yīng)相對(duì)應(yīng)。因此在本書中，將一般性的“品牌資產(chǎn)”概念與廣告效果模式相對(duì)應(yīng)的“品牌識(shí)別、品牌知識(shí)和品牌態(tài)度”就是廣告目標(biāo)的指標(biāo)。

配圖3