深圳設(shè)計(jì)公司-作為廣告目標(biāo)的“品牌識別”的形成（記憶反應(yīng)）

日期 2019-05-10
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

與廣告效果模式中的記憶反應(yīng)相關(guān)的廣告目標(biāo)是“品牌識別”。品牌識別是指通過品牌名稱、品牌標(biāo)識和品牌代言明星等與其他品牌加以區(qū)別，從而使消費(fèi)者能夠加深記憶并能夠想起自家品牌的這樣一種心理狀態(tài)。

那么，如何確定不同市場條件下品牌識別的目標(biāo)呢？一般說來，處于新品牌階段的主要目標(biāo)是讓人們記住作為識別特征的品牌名、標(biāo)識和廣告的特征等，在初期階段要?jiǎng)?chuàng)造出“品牌再認(rèn)知名度”（能進(jìn)行再認(rèn)識的狀態(tài)）和“品牌想起知名度”（能從商品類別聯(lián)想起品牌名的狀態(tài)）。在舊品牌階段，目標(biāo)則是“知名群體”（讓自己公司的品牌進(jìn)入從商品類別能想起的一定數(shù)量的品牌群）和“首想”這種相對來說識別性強(qiáng)的指標(biāo)。此外，能夠進(jìn)入“想起群體”（作為有可能購買的想起品牌）之中是使消費(fèi)者能夠持續(xù)穩(wěn)定購買的必要條件，因此，“想起群體”也應(yīng)成為廣告目標(biāo)。

作為廣告目標(biāo)的“品牌知識”的形成

在廣告效果模式中，品牌知識是廣告目標(biāo)的重要支柱，它包括兩個(gè)方面：一是作為對品牌認(rèn)知反應(yīng)的結(jié)果如何讓人們認(rèn)識品牌（認(rèn)知品牌形象：關(guān)于商品特性的知識）；另一個(gè)是感知品牌（情感品牌形象：聯(lián)想、情緒）。

市場條件不同，品牌知識所指的具體內(nèi)容自然也不同。在新市場和新品牌階段，品牌知識是指能夠了解品牌屬于哪一種商品類別（滿足怎樣的需求）以及商品的基本特性和功能，特別是指那些與替代商品相比處于優(yōu)勢地位的新特征等。此外，為誘導(dǎo)消費(fèi)者試購，品牌知識中具有“新”這一印象也十分重要。在新品牌進(jìn)入成熟市場時(shí)，需要明確其與競爭品牌形象。除了在商品特性方面要突出差異化以外，還需考慮情感形象方面的差異化。如果是舊品牌，品牌知識則應(yīng)該把力度放在強(qiáng)化品牌形象、強(qiáng)調(diào)新鮮感方面，尤其是在商品特性方面的差異不大的情況下，品牌形象在情感方面所發(fā)揮的作用就更為重要。

配圖3