深圳品牌設(shè)計(jì)公司-對(duì)應(yīng)市場(chǎng)條件的品牌定位

日期 2019-05-07
來(lái)源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢(shì)

品牌戰(zhàn)略

一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)為品牌定位提供一個(gè)框架。在這里我們按照Ansoff的分類，通過(guò)市場(chǎng)（消費(fèi)者需求）與商品（品牌）這兩個(gè)要素的組合，首先對(duì)市場(chǎng)條件進(jìn)行整理，并以這種市場(chǎng)條件為前提，來(lái)探討如何按照這種市場(chǎng)條件來(lái)進(jìn)行品牌定位。

新市場(chǎng)和新品牌條件

如同數(shù)碼相機(jī)和發(fā)泡酒剛剛被導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)那樣，企業(yè)在開拓新需求層的同時(shí)，還必須致力于培育新的品牌。在這種市場(chǎng)條件下，廠家就必須以原有的代替商品（如交卷照相機(jī)、啤酒）為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，參考原有市場(chǎng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)定新品牌的位置，并把處于該位置附近的具有理想條件的潛在需求層作為祈求對(duì)象。而這些祈求對(duì)象們的購(gòu)買行為首先會(huì)是嘗試性購(gòu)買，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)則是追求方便性和新奇性。在這種情況下廣告的作用有兩個(gè)，一是喚起消費(fèi)者的需求，二是進(jìn)行新品牌形象的塑造。

舊市場(chǎng)和新品牌條件

這種條件就好比一個(gè)新品牌進(jìn)入處于成長(zhǎng)期的平板電視市場(chǎng)和處于成熟期的罐裝咖啡市場(chǎng)的例子一樣，市場(chǎng)是已經(jīng)存在的，并且在市場(chǎng)中還活躍著許多其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌。在這種市場(chǎng)條件下，在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶的認(rèn)知示意圖上，來(lái)尋找既能發(fā)揮自家新品牌在差異化方面的優(yōu)勢(shì)、同時(shí)又有眾多需求者的品牌位置。一旦希望的位置決定下來(lái)，就可以將該位置附近的處于理想點(diǎn)的消費(fèi)者作為目標(biāo)訴求對(duì)象。此時(shí)，他們的購(gòu)買行為應(yīng)該是為了滿足購(gòu)買需求，即來(lái)自其他品牌的品牌轉(zhuǎn)換，而這些人未來(lái)將會(huì)成為自家公司品牌的忠實(shí)顧客由于此時(shí)消費(fèi)者的需求已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，所以廣告目標(biāo)應(yīng)突出自家品牌不同于其他品牌的特性，從而塑造自己的品牌形象。在這種情況下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是位于自家品牌所設(shè)想的位置周邊的先行品牌。

新市場(chǎng)和舊品牌條件

這是指為了激活已進(jìn)入成熟期的品牌（如已有很長(zhǎng)歷史的男性化妝品等），以新消費(fèi)層為對(duì)象重新進(jìn)行品牌定位以達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)大銷量的目的這樣一種情況。在這種市場(chǎng)條件下需要做的是，在部分地繼承已廣泛滲透的品牌形象的同時(shí)，在商品特性的制約中，盡可能地對(duì)品牌形象進(jìn)行某種程度的調(diào)整和修正。

此時(shí)，認(rèn)知示意圖上的理想位置時(shí)需求者多而競(jìng)爭(zhēng)品牌又不太強(qiáng)大的位置。除了以前的品牌用戶之外，還要把新位置周邊的潛在消費(fèi)者作為訴求對(duì)象，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是新位置周邊的其他品牌。此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有兩種，一種是自家品牌用戶的繼續(xù)購(gòu)買，另一種是其他品牌用戶的品牌轉(zhuǎn)換。廣告的作用是參照新的位置對(duì)品牌形象進(jìn)行修正并進(jìn)行突出與競(jìng)爭(zhēng)品牌差異的訴求。

舊市場(chǎng)和舊品牌條件

這是指像啤酒市場(chǎng)那樣的成熟市場(chǎng)以及已為消費(fèi)者所熟知的現(xiàn)有品牌的情況。在這種市場(chǎng)條件下通常的做法是，不改變市場(chǎng)位置，只是對(duì)現(xiàn)有的品牌形象進(jìn)行強(qiáng)化，以維系現(xiàn)有用戶。目標(biāo)訴求對(duì)象是現(xiàn)有用戶和市場(chǎng)位置周邊的潛在用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是以往乃至目前的競(jìng)爭(zhēng)品牌。此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買行為是換置、增置、在使用數(shù)量和頻度方面的增加以及出于喜愛而進(jìn)行的購(gòu)買行為等。在廣告中應(yīng)側(cè)重的是對(duì)品牌形象的強(qiáng)化，同時(shí)開展抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，對(duì)品牌改良進(jìn)行訴求。

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