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深圳設(shè)計公司-著眼于其他信息處理的廣告目標(biāo)

日期 2019-05-13
來源 巨蜂創(chuàng)意

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    新市場和新品牌階段的廣告目標(biāo)

    在這一階段,廣告的作用是促進品牌信息的快速滲透。廣告信息處理階段的策略無非有兩個,要么靠廣告的到達范圍和到達次數(shù),要么通過印象強烈的廣告創(chuàng)意讓人們對登場的新品牌留下印象。而此時的廣告目標(biāo)就是要在確立新品牌(作為識別線索的品牌知名度、對基本商品特性及其重要性的認(rèn)識)的同時,在需求信息處理階段喚起消費者的需求,讓消費者認(rèn)識到新品牌是可以滿足其需求的代表性品牌。此外,在購買信息處理階段,作為購買行動的試購及使用滿足感也應(yīng)該成為廣告目標(biāo)。這種廣告和營銷活動,有望喚起消費者對新發(fā)售促銷、宣傳活動的關(guān)心,促使其進行人際傳播或接受人際傳播的信息。


    舊市場·新品牌階段的廣告目標(biāo)

    這種市場條件的特點是,消費者的需求已經(jīng)存在(需求信息處理階段),同時競爭品牌也已經(jīng)存在。因此,此時的廣告目標(biāo)不僅要強調(diào)新品牌是具有競爭力的這一商品特性,還需要通過突出于競爭品牌的差異性來塑造品牌形象(品牌信息處理階段)。此時消費者的購買行為是換購和品牌轉(zhuǎn)換(購買信息處理階段)。這一階段開展?fàn)I銷活動的目的在于使消費者產(chǎn)生對商品差異化的關(guān)心和善意的反應(yīng)。


    新市場·舊品牌階段的廣告目標(biāo)

    這種市場條件下,因顧客在某種程度上能夠被鎖定,因此作為廣告策略,需要鎖定廣告的到達范圍、增加到達次數(shù)、傳達舊品牌位置變更的信息。在品牌信息處理階段,盡管品牌的知名度在某種程度上已確立,但作為廣告目標(biāo),需要通過修正品牌形象來突出與競爭品牌的差異。對于與商品關(guān)聯(lián)度高的消費者,需要突出商品特性方面的差異;而對于與商品關(guān)聯(lián)度較低的消費者,情感方面的品牌形象的作用則更為重要。在購買信息處理階段,消費者的購買行為是老顧客的持續(xù)購買和其他品牌用戶的品牌轉(zhuǎn)換。在面對這樣的目標(biāo)消費層開展?fàn)I銷活動時,應(yīng)該把引發(fā)他們對換型促銷活動的興趣和關(guān)心、激發(fā)他們對商品策略的變更以及通過新流通渠道進行銷售的理解和善意反應(yīng)作為廣告目標(biāo)。

    舊市場和舊品牌階段的廣告目標(biāo)

    在這種市場條件下,廣告策略就是要強化現(xiàn)有的品牌形象(品牌信息處理階段),以維系已擁有的消費者(購買信息處理階段),而此時的廣告目標(biāo),則是獲得和加深目標(biāo)受眾對廣告的好感(廣告信息處理階段)。再有就是使商品具有足以令消費者能夠從不同的品牌中想起其的強烈的相對識別性,或者使商品成為消費者首先記起或考慮購買對象的想起品牌(想起群體)。此時消費者的購買行為是換購、增購、增加使用量和使用頻率以及出于對品牌鐘情的購買。面對這些消費者,目標(biāo)是如何引發(fā)他們對與價格策略(打折、增量、抽獎等)掛鉤的促銷活動的關(guān)心和參與。

    配圖3

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