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品牌設(shè)計(jì)廣告“社會規(guī)范效果”的過程

日期 2019-04-29
來源 巨蜂創(chuàng)意

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    當(dāng)大眾媒體廣告經(jīng)過“社會的推論”過程，形成“廣告的社會評價(jià)感、品牌的暢銷感”后，會反過來再次影響消費(fèi)者。

    消費(fèi)者對于品牌（特別是新商品品牌設(shè)計(jì)廣告）并沒有十分客觀的判斷材料，在這種情況下，評價(jià)品牌、決定購買意圖的線索便是“社會的評價(jià)”或“暢銷”等信息。但是這種社會的評價(jià)或暢銷信息對于新上市的品牌來說都是不充分的，代替它們的線索就是通過大眾媒體廣告形成的“廣告的社會評價(jià)感”及“品牌的暢銷感”?！吧鐣脑u價(jià)好像不錯(cuò)”及“大家好像都在買”等印象，會帶給消費(fèi)者規(guī)范性效果。

    在廣告的“個(gè)人效果過程”中，對于廣告的認(rèn)知反應(yīng)（廣告印象度、廣告好感度）會發(fā)展為品牌評價(jià)直至產(chǎn)生購買意圖。相對于這種個(gè)人效果過程來說，通過社會的推論而形成的對廣告的社會評價(jià)感及品牌暢銷感會給品牌評價(jià)（看上去像是不錯(cuò)的商品）及購買意圖（如果買就要買暢銷的品牌）帶來規(guī)范的影響，從而促進(jìn)廣告效果，這便是大眾媒體廣告獨(dú)有的“集團(tuán)效果途徑”。

    配圖3

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