深圳品牌設(shè)計公司告訴你：品牌情感反應(yīng)與廣告效果

日期 2019-04-25
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

作為廣告效果的情感反應(yīng)的作用有以下三種：使消費者關(guān)注品牌設(shè)計廣告（品牌信息）；把廣告的情感形象與品牌相聯(lián)系，形成品牌的情感形象；通過廣告喚起的情感來促進(jìn)與品牌相關(guān)信息的處理及決策。

對廣告的關(guān)注功能

在上述情感反應(yīng)之中，與促進(jìn)關(guān)注的要素如“娛樂性、刺激性、支持性、有益性”等相關(guān)的情感，會促使消費者認(rèn)為廣告自身是有價值的刺激，從而持續(xù)對其進(jìn)行關(guān)注。音樂、故事或作為廣告素材的風(fēng)景、美女、幼兒、動物等，能夠通過令人愉悅的情緒增強人們對廣告（品牌信息）的關(guān)注。即使是“恐懼”這樣令人不快的情緒，通過引起消費者對日常生活中盡量回避的問題進(jìn)行認(rèn)真的反思，也同樣具有引人注目的效果。

品牌情感形象的形成

通過對廣告的情感反應(yīng)及品牌聯(lián)想的形成，可以形成品牌所期望擁有的情感形象。這可以認(rèn)為是通過附加條件，把對廣告的反應(yīng)與品牌聯(lián)系到了一起。而另外的解釋認(rèn)為，廣告喚起的愉悅、安心等情緒被歸結(jié)到品牌上，從而使情感與品牌形象聯(lián)系起來。

對品牌評價（決策）的影響

接觸廣告時或購買時的心情會影響記憶及決策。這個現(xiàn)象被稱為“心情一致效果”。一般認(rèn)為，消費者在心情好時，比較容易選擇記憶廣告及品牌好的一面。因此，娛樂性的廣告通過使消費者產(chǎn)生好心情的同時，也使消費者記住了品牌的有點。另外，心情還會影響信息處理的方法。心情好的時候，基于希望維持好心情的動機，會避開詳細(xì)的信息處理而進(jìn)行簡單的信息處理；而心情不好時，基于希望逃離該狀態(tài)的動機，會向著對信息進(jìn)行系統(tǒng)性研究的方向發(fā)展。有研究表明，在好的心情下還有一種現(xiàn)象，就是在進(jìn)行決策時，會把有選擇性地回想起記憶中愉快的事情或知識。

對廣告的情感反應(yīng)當(dāng)中，綜合性的反應(yīng)就是“廣告態(tài)度”，因此對廣告持善意態(tài)度的作用也會“促進(jìn)對廣告的關(guān)注、形成對品牌的正面印象、促進(jìn)對品牌的信息處理”。

配圖3