消費者欣慰模式與廣告策略

日期 2019-05-17
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

消費者欣慰模式與廣告策略

消費者對品牌的評價和購買決策的方式根據(jù)商品種類和消費行為類型而有所不同，因此，應(yīng)該考慮分別與之對應(yīng)的廣告策略。作為有代表性的商品分類和消費行為類型可以舉出以下幾種：貨比三家后才購買的商品、專業(yè)商品、日用商品；認(rèn)知型商品與情緒型商品；購買參與度的大小；品牌間差異的大小；選擇品牌復(fù)雜程度的大?。毁徺I頻率等。

Howard&Sheth把消費者的行為分成廣泛決策行為，限定決策行為和習(xí)慣性決策行為這三類，各個決策行為類型的特征如下：

廣泛決策行為類型

如同消費者初次購買高額耐久性消費品的例子，在這種情況下，消費者對購買的關(guān)心度高、品牌間商品特性存在差異、購買風(fēng)險大。消費者在作出購買決定前會花費充分的時間進(jìn)行研究，并按順序經(jīng)過如下步驟：“問題發(fā)生階段、收集信息階段、評價代替方案階段、購買和結(jié)果評級階段”等。在收集信息階段，信息源很多，消費者在很多情況下親自收集信息。在代替方案評價上，評價基準(zhǔn)和代替方案很多，利用多重屬性態(tài)度模式進(jìn)行評價。消費者在進(jìn)行購買時會光顧多家店鋪并談條件，因此可從朋友和店員那里得到信息。對應(yīng)這種消費行為類型的廣告策略是提供詳細(xì)消費特性信息和評價基準(zhǔn)信息的品牌知識提供型。

限定決策行為類型

如同換購和增購的例子，商品的參與度稍低，品牌間的差異不大，因此購買風(fēng)險小。消費者對問題（需求）的認(rèn)知是由于商品的故障或消耗等而產(chǎn)生的，收集信息也有圖省事的傾向。在代替方案的評價上評價基準(zhǔn)少，可選擇對象也有限，因此采取購買以后評價的方法。購買也采用在去了店鋪以后再進(jìn)行考慮的省事的方式進(jìn)行。作為廣告策略，與其提供詳細(xì)的信息，還不如提供簡便的品牌選擇線索，后者是以品牌識別和品牌態(tài)度為目的的類型。

習(xí)慣性決策行為類型

如同反復(fù)購買的例子，購買頻率高，購買過程非常簡單，很多時候是“購買身邊的能讓人滿意的東西，購買與上次同樣的東西，購買新奇的東西”等有規(guī)則的購買行為，花費最少時間和最少勞力的品牌就會被選定。在這種類型中，有一種叫“解悶選擇型”，消費者為了避免厭倦而可能采取尋求多樣性的行動。針對這種購買類型的廣告策略應(yīng)該是防止厭倦和喚起好奇心的品牌態(tài)度型。

配圖3