根據(jù)參與度的細分

日期 2019-05-20
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

根據(jù)參與度的細分

消費者對商品的參與度是與接受廣告信息的態(tài)度（信息處理類型）相關(guān)的，因此對廣告策略來說消費者分類基準十分重要。

參與度有兩種類型：即“特性參與度”和“狀態(tài)參與度”?！疤匦詤⑴c度”是長期持續(xù)的東西，對消費者來說，有經(jīng)濟上的利害關(guān)系（金錢上的風險），并且在社會風險（象征性價值）大的情況下，則消費者參與度會提高。這種特性參與度高的消費者對品牌信息和廣告信息（接觸媒體的方式與對廣告創(chuàng)意的反應）的日常信息處理十分活躍?！盃顟B(tài)參與度”是指在接觸廣告時和決定購買時等情況下，對信息的參與度臨時增高的狀態(tài)。如果通過廣告能提高消費者的狀態(tài)參與度，就能促進對廣告信息的關(guān)注、對品牌信息的理解和對購買行為的研究等。

Cushing&Douglas-Tate根據(jù)參與的對象把參與度分為“對商品的參與度”與“對品牌的參與度”，并通過這兩種類型的參與度的組合把消費者分類為“忠誠品牌群（產(chǎn)品參與度高、品牌參與度高的群體）”、“收集信息群（低、高）”、“恒常品牌購買者（高、低）”、“品牌轉(zhuǎn)換者（低、低）”。

此外，青木根據(jù)參與的心理內(nèi)容把參與度分為“認知性參與（信息欲求）”和“情緒性參與（自我表現(xiàn)動機）”，并通過它們的組合對消費者進行分類。在兩個方面參與度高的認知參與度和感情參與度都高的群體，積極收集信息，對廣告也十分敏感，信息靈敏度高；認知高群積極收集信息，是重視品牌認知信息的合理消費者；感情高群對品牌的情感方面的品牌形象持有很高的關(guān)心度。

關(guān)于一般性參與度與廣告的相關(guān)關(guān)系，雙重信息處理理論認為，在作參與度高的商品購買決策時，因為會進行詳細的信息處理，所以廣告需要提供設(shè)定了合理判斷的品牌知識信息。另一方面，在參與度低的商品的情況下，常常通過簡便的線索進行信息處理，所以廣告需傾向于設(shè)想了以感性判斷為前提的品牌識別或依賴情緒的品牌態(tài)度。

配圖3