分階段的說服與廣告目標(biāo)

日期 2019-05-22
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

分階段的說服與廣告目標(biāo)

“分階段的說服”不是針對現(xiàn)在的狀況進(jìn)行一次性的努力說服（狀況應(yīng)對型說服），而是事先改變對方的心理狀態(tài)、之后再進(jìn)行說服的（狀況創(chuàng)新型說服）分幾個階段進(jìn)行的說服方法。

具有代表性的形式是FDI方法和DIF方法。前者的方法是，在第一階段讓對方承諾小的要求，第二階段才提出比本來所設(shè)想的還要大的要求；后者的方法為，在第一階段讓對方拒絕過大的要求，第二階段才提出比本來所設(shè)想的稍小一些的要求。一般認(rèn)為不管是哪一種手法，與單獨提出本來的要求相比，階段性說服的承諾率都會更高。這可以解釋為：第一階段的要求與對此的反應(yīng)（承諾和拒絕）改變了對方的心理狀態(tài)，因此也就容易接受第二階段的要求了。

一般形式可以定義為：按照步驟慢慢地改變對方心理狀態(tài)（對要求的接受性）的方法。就像把附帶條件的方法進(jìn)行多階段的組合，動物會學(xué)到復(fù)雜的技能一樣，形成態(tài)度的方法包括有這種分階段的說服。

舉幾個例子來說，“顯在性操作理論”表明，事先讓品牌名在記憶中顯現(xiàn)，其后在購買時選擇那一品牌的可能性會提高。按“多屬性態(tài)度模式”進(jìn)行的說服表明，事先把評價基準(zhǔn)改變成對品牌有利的狀態(tài)，在進(jìn)行購買決策時即使對商品特性的認(rèn)知相同，對品牌的綜合評價也會提高?！熬?xì)化預(yù)測理論”表明，事先提高商品參與度，可把事后的品牌評價方法從簡便信息處理改變成詳細(xì)信息處理。

一般認(rèn)為，在階段性說服中，作為“事先操作”，包括有效的事先知識操作（種子選手信息。概要信息）、事先態(tài)度操作（親近感）、參與度操作、顯在性操作、信息處理策略操作、動機(jī)形成操作、規(guī)范意識操作、抵抗力操作（免疫操作等）；而作為事后操作，包括反復(fù)想起操作、原因歸屬操作、解釋框架的呈現(xiàn)操作、認(rèn)知反應(yīng)操作、發(fā)生人際傳播操作、滿足感操作等。

如果將其套用在廣告目標(biāo)上，令廣告效果模式與發(fā)生順序倒過來，從結(jié)果去追溯原因，階段性說服的計劃就是可能的。假如設(shè)想把最終目標(biāo)定為購買行為態(tài)度的形成，為達(dá)到此目的應(yīng)采取以下事先操作：把品牌信息和需求結(jié)合起來，是品牌名和品牌信息顯在化，有必要使需求顯在化，使購買行動本身容易發(fā)生。再者，如果把最終目標(biāo)定為“滿足感”，為達(dá)到此目的應(yīng)采取以下事先操作：形成適當(dāng)?shù)钠诖?，形成原因歸屬的方向。

再向前追溯廣告效果模式，使上述的消費行為效果易于達(dá)成的手段將成為廣告信息處理階段的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時，這些將成為制作廣告創(chuàng)意和制訂廣告媒體投放計劃的具體指針。

配圖3