廣告目標(biāo)與廣告策略

日期 2019-05-21
來(lái)源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢(shì)

品牌戰(zhàn)略

廣告目標(biāo)與廣告策略

知名群體、想起群體與廣告目標(biāo)

在購(gòu)買的時(shí)候，最容易自動(dòng)進(jìn)行的決策就是從記憶中想起過(guò)去學(xué)習(xí)和評(píng)價(jià)過(guò)的品牌群，并進(jìn)行選擇。作為研究對(duì)象的品牌群形成有知名群體和想起群體。知名群體是知道其名稱的品牌群體，想起群體是消費(fèi)者作為選擇對(duì)象而想起的品牌群體，在通常情況下屬于知名群體的一部分。無(wú)論知名群體還是想起群體都表示從一個(gè)消費(fèi)者的角度所看到的，對(duì)多個(gè)品牌的相對(duì)心理狀態(tài)。知名群體的廣告目標(biāo)屬于“品牌識(shí)別（品牌記憶的方式）”水平，而想起群體可以說(shuō)屬于在品牌識(shí)別之上又添加了“品牌態(tài)度（對(duì)品牌的評(píng)價(jià)）”的水平。

如果競(jìng)爭(zhēng)品牌間沒有很大差異（像無(wú)意義的記憶那樣），知名群體的大小在短期記憶的容許算量范圍內(nèi)大致是7個(gè)品牌左右，但是如果品牌的歷史長(zhǎng)，而且是在分別具有特長(zhǎng)的情況下，知名群體的容量就會(huì)擴(kuò)大。想起群體的大小為2~5個(gè)，但根據(jù)商品類別和消費(fèi)者個(gè)人的不同會(huì)有所差異。比如，根據(jù)社會(huì)性判斷理論，由于參與度不同，接受范圍和拒絕范圍的寬度也有所不同。參與度高的品牌接受范圍窄，拒絕范圍寬，其結(jié)果是想起群體的數(shù)量會(huì)減少。反之參與度的品牌接受范圍寬，拒絕范圍窄，因此進(jìn)入想起群體的品牌數(shù)量會(huì)增加。

廣告態(tài)度與廣告目標(biāo)

廣告本身得到好的評(píng)價(jià)能成為廣告的目標(biāo)嗎？的確，廣告一旦成為熱門話題，在許多方面對(duì)品牌來(lái)說(shuō)能派生出好的效果。首先，由于廣告引人注目，就會(huì)使人對(duì)廣告信息的接觸量增加，其結(jié)果是品牌名和品牌信息容易被傳播，也容易留在記憶里。根據(jù)附帶條件機(jī)理，對(duì)廣告的好感度或好的形象，很可能改變品牌形象，并使得人們對(duì)品牌的好感度向好的方向發(fā)展。廣告成為熱門話題的話，會(huì)有這種好處：廣告信息超越廣告的到達(dá)范圍，通過(guò)街談巷議而得到傳播。

Brown&Stayman認(rèn)為：對(duì)廣告的好感度與品牌態(tài)度，對(duì)廣告的好感度與喚起消費(fèi)者感情，對(duì)廣告的好感度與對(duì)品牌的購(gòu)買意圖等等，這之間有相關(guān)關(guān)系。與其說(shuō)他們分別直接發(fā)生聯(lián)系，不如說(shuō)它們是按順序經(jīng)過(guò)以下這樣一個(gè)過(guò)程：對(duì)廣告的態(tài)度與對(duì)廣告的更深的認(rèn)知和記憶發(fā)生聯(lián)系，這會(huì)促進(jìn)品牌認(rèn)知（品牌知識(shí)，品牌識(shí)別），而品牌認(rèn)知發(fā)展成為品牌態(tài)度和品牌購(gòu)買意圖。

不管哪一種情況，其必需條件都是，對(duì)品牌的善意態(tài)度一定要與和下一步發(fā)生聯(lián)系的結(jié)構(gòu)組合在一起。因此，可以說(shuō)廣告目標(biāo)就是要有適宜的品牌識(shí)別、品牌知識(shí)和品牌態(tài)度，其手段（較低的目標(biāo)）則是要促使形成特定的廣告態(tài)度。

配圖3