受眾細(xì)分化與廣告策略

日期 2019-05-18
來(lái)源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢(shì)

品牌戰(zhàn)略

受眾細(xì)分化與廣告策略

從消費(fèi)行為（對(duì)商品的反應(yīng)和廣告的反應(yīng)）的類似性對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，并考慮針對(duì)各種不同類型的廣告策略，這就是目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化的觀點(diǎn)。

根據(jù)期詩(shī)效用的功能細(xì)分化

這種手法根據(jù)消費(fèi)者的需求類型或者對(duì)品牌期待的功能的不同對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類。作為其典型的案例，Haley把對(duì)牙膏的期待功能分成“香味的感覺(jué)、牙齒的潔白度，預(yù)防蟲牙和經(jīng)濟(jì)性”，并以此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類。如果能通過(guò)期待功能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，則不單可以進(jìn)行與其相對(duì)應(yīng)的商品企劃和包裝，還可以明確地指定廣告宣傳的方針。

根據(jù)購(gòu)買行為上的角色的細(xì)分

嬰兒的紙尿布是母親購(gòu)買，嬰兒使用。辦公室使用的傳真機(jī)由信息系統(tǒng)部門選定牌子，總務(wù)部門購(gòu)買，實(shí)際上由營(yíng)業(yè)部門使用。一般說(shuō)來(lái)從購(gòu)買的提出到使用為止可以設(shè)想有“提出者、影響者、決定購(gòu)買者、實(shí)施購(gòu)買者、費(fèi)用負(fù)擔(dān)者和使用者”等六類角色。在很多情況下這些角色由同一個(gè)人兼任，但是在家庭和伙伴之中有角色分工的情況下，在廣告策略上就需要選擇這六種角色中的其中一位作為廣告目標(biāo)。

提出者：是最初提出購(gòu)買商品和服務(wù)的人。把提出者作為對(duì)象的廣告和促銷目標(biāo)是為了使其提出購(gòu)買該商品，進(jìn)而使其提出把自己公司的品牌作為購(gòu)買的候選商品。

影響者：影響者起的作用是促進(jìn)購(gòu)買的決策，并提供選擇品牌的信息，一般認(rèn)為對(duì)于商品的評(píng)價(jià)需要一定程度專業(yè)知識(shí)或者需要使用經(jīng)驗(yàn)的商品，影響者起的作用很大。這種商品有音響產(chǎn)品（商店的店員和音響發(fā)燒友是影響者）、轎車（該品牌、車型的目前使用者是影響者）、兒童用品（小孩兒母親的朋友等中有年齡大一些的孩子的人、母親的母親等是影響者）。

決定購(gòu)買者：通常與使用者是同一人，但是也有與使用者不是同一個(gè)人的例子，如在家庭內(nèi)，雖然小孩兒是商品的使用者，但作為貴重商品支付負(fù)責(zé)人的父親常常承擔(dān)決定購(gòu)買的角色；如果是食品，則負(fù)責(zé)做飯的母親常常擔(dān)任決定購(gòu)買的角色；如果是教材，也常常是負(fù)責(zé)教育的母親擔(dān)任決定購(gòu)買的角色。

實(shí)施購(gòu)買者：這是實(shí)際進(jìn)行購(gòu)物的角色。在家庭里，主婦代替使用者購(gòu)買的情況居多。使用者參與度低的商品，品牌的選擇可以說(shuō)是由實(shí)施購(gòu)買者決定的。在這種情況下，價(jià)格策略和店鋪的促銷活動(dòng)具有影響力。

費(fèi)用負(fù)擔(dān)者：在貴重商品的情況下，除使用者外，費(fèi)用負(fù)擔(dān)者的意向?qū)?gòu)買商品的決心和品牌的選擇具有影響力。在通常情況下，折扣和費(fèi)用對(duì)效果的訴求有效，但對(duì)禮品來(lái)說(shuō)，價(jià)格不公開更受歡迎。

使用者：對(duì)使用者來(lái)說(shuō)，廣告目標(biāo)是促進(jìn)其使用商品，并使其對(duì)此感到滿意。

配圖3