網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的多樣性

日期 2019-05-25
來(lái)源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢(shì)

品牌戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)的普及使各式各樣新的廣告手法不斷問(wèn)世，但大多數(shù)手法都只是把現(xiàn)有媒體的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換到了網(wǎng)絡(luò)上而已。

網(wǎng)絡(luò)上有代表性的傳達(dá)型廣告媒體是電子郵件，但這可以說(shuō)是以前的直郵廣告的網(wǎng)絡(luò)版。此外，網(wǎng)絡(luò)上具有代表性的集人型廣告媒體是橫幅廣告，它發(fā)揮著搞點(diǎn)擊率網(wǎng)站的招牌和海報(bào)作用。如果細(xì)分的話，根據(jù)其形態(tài)，橫幅廣告既可以說(shuō)是報(bào)紙廣告型的（報(bào)社網(wǎng)站主頁(yè)的橫幅廣告），此外，橫幅廣告因其能成為大型視頻而可能擁有超過(guò)電視廣告的信息量。再者，企業(yè)的網(wǎng)站主頁(yè)發(fā)揮了以前的商品陳列室和商品目錄的作用；主頁(yè)上的問(wèn)答欄目以及申購(gòu)頁(yè)面發(fā)揮了銷(xiāo)售人員的作用；搜索引擎上的各種類別的廣告類似于按行業(yè)分類的電話簿廣告。作為以前沒(méi)有的形式，諸如雜志的“生活記事本”和“住宅信息周刊”這樣的作用也在網(wǎng)絡(luò)上得到體現(xiàn)，比如說(shuō)能對(duì)許多品牌進(jìn)行比較的“kakaku.com”這樣的網(wǎng)站，同時(shí)這里還形成了消費(fèi)者之間相互交換商品評(píng)價(jià)信息和意見(jiàn)信息的消費(fèi)者社區(qū)，這樣的媒體正在大幅度地?cái)U(kuò)展著傳統(tǒng)的廣告概念。

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)是多種形式的信息傳播手段在網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)以前的“媒體組合”是獨(dú)立的多個(gè)媒體渠道相互補(bǔ)充消費(fèi)者與品牌信息的接觸機(jī)會(huì)（即使從結(jié)果上看進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，那也是依賴于偶然的機(jī)會(huì)），最為典型的是與電視廣告偶然接觸、通過(guò)人際傳播交換信息、查詢店鋪的商品目錄、與店員進(jìn)行會(huì)話等，單個(gè)媒體按照消費(fèi)行為流程進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。但是如果是在網(wǎng)絡(luò)上偶然接觸到的橫幅廣告，當(dāng)場(chǎng)就能鏈接到搜索引擎、對(duì)多個(gè)品牌進(jìn)行比較的網(wǎng)站以及消費(fèi)者發(fā)布信息的網(wǎng)站，而且只要點(diǎn)擊一下就能在企業(yè)網(wǎng)站主頁(yè)上瀏覽商品目錄信息并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。從消費(fèi)者角度來(lái)看網(wǎng)絡(luò)廣告是這樣的媒體組合——在網(wǎng)絡(luò)這以信息源上傳統(tǒng)類型的廣告媒體全部在進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

配圖3