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降龍十八掌，誰(shuí)都沒(méi)練過(guò)，但聽(tīng)名字就感覺(jué)好厲害

日期 2020-11-26
來(lái)源 巨蜂創(chuàng)意

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    你覺(jué)得好的品牌名有多大作用？

    如果是過(guò)去的工業(yè)時(shí)代，你就算隨便起個(gè)名字可能不會(huì)有太大的區(qū)別，因?yàn)閭鞑サ妮d體比較受限，也相對(duì)集中，無(wú)非就是廣播、電視和CCTV，消費(fèi)者的選擇空間也少。同一個(gè)類(lèi)目，貨架上的品牌也就那幾個(gè)。

    而且電子商務(wù)也沒(méi)有現(xiàn)在發(fā)達(dá)，消費(fèi)者只要記住你的店在村里或鎮(zhèn)上的哪個(gè)位置就行，直接過(guò)去買(mǎi)。不管你品牌名叫“喬布斯”還是“蘋(píng)果”都一樣，當(dāng)時(shí)名字并不是最重要的決策因素。

    但是現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于過(guò)去，而且人的心智資源是有限的，好的品牌名字就變得越來(lái)越重要了，尤其是快消品賽道的企業(yè)品牌。




    哪些名字好？

    什么樣的名字才是好名字？總舵主是個(gè)武俠迷，我們不妨拿金庸先生筆下武功秘籍的名稱(chēng)進(jìn)行了對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)大部分的武功秘籍的命名都遵循一定的規(guī)律，就例如：

    降龍十八掌（記憶點(diǎn)：龍，品類(lèi)：掌法?）

    葵花寶典（記憶點(diǎn)：葵花，品類(lèi)：寶典?）

    打狗棒法（記憶點(diǎn)：狗，品類(lèi)：棒法?）

    天山折梅手（記憶點(diǎn)：梅花，品類(lèi)：擒拿手）

    天山六陽(yáng)掌（記憶點(diǎn)：太陽(yáng)，品類(lèi)：掌法）

    吸星大法（記憶點(diǎn)：星辰）

    蛤蟆功（記憶點(diǎn)：蛤蟆）


    在佩服金庸先生之余，我們總結(jié)了一下這些武功命名的一些規(guī)律：

    ①、借用一些有形的事物命名，比如動(dòng)物、植物、日月、星辰等?，這樣更形象、更生動(dòng)，更容易記憶和傳播。

    ②、聽(tīng)音知名，利于傳播。就是說(shuō)要求名字聽(tīng)得出、記得住、愿意說(shuō)，就是要盡一切可能降低傳播負(fù)荷，增加傳播機(jī)會(huì)，即一聽(tīng)就明白是哪幾個(gè)字。

    ③、能反應(yīng)出品類(lèi)或特性。是指一看到這個(gè)品牌名就知道它屬于什么品類(lèi)或具有什么特性，通俗的講，就是一看到名字就知道你是干啥的，有啥特點(diǎn)。


    哪些名字不好？

    上下班路上經(jīng)常路過(guò)一家店，招牌很大，名字特別，但一般人根本不知道這是什么字。我非常好奇，回去查閱了字典才知道這個(gè)字讀yǎn，是指飛龍?jiān)谔?，唯吾?dú)尊的意思。只能說(shuō)這家店主應(yīng)該是一個(gè)很有特點(diǎn)的人，希望能夠標(biāo)新立異，吸引客流，名字很有深意，但很明顯存在以下問(wèn)題：

    ①、生僻難懂，難以傳播

    首先這個(gè)字很特別，那么引人注目的目的達(dá)到了，但從品牌傳播的角度去分析，這個(gè)字屬于生僻字，應(yīng)該說(shuō)絕大多數(shù)的消費(fèi)者都很難準(zhǔn)確無(wú)誤地把這個(gè)字讀準(zhǔn)或者讀出來(lái)，這樣的話(huà)消費(fèi)者就很難進(jìn)行二次傳播了，就只能以“那個(gè)什么記，菜還挺好吃的“來(lái)傳播，給品牌認(rèn)知套上了一個(gè)沉重的枷鎖。

    ②、心智抗拒，無(wú)法識(shí)別

    消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單的容易識(shí)別的品牌名，討厭難懂的復(fù)雜的不能很快識(shí)別的品牌名。如：農(nóng)夫山泉讓人看到這個(gè)產(chǎn)品名就能想象到大自然水的清純甘冽，廚邦醬油讓人看到這個(gè)產(chǎn)品就能想象到溫馨就餐的家庭環(huán)境，娃哈哈讓人看到的時(shí)候健康歡樂(lè)的感覺(jué)油然而生。

    ③、沒(méi)有后綴，不知業(yè)態(tài)

    單純從?記這個(gè)招牌來(lái)看，根本無(wú)法識(shí)別這家店是做什么的？如果不仔細(xì)看里面的餐椅桌位，也不知道這家店是餐飲店。這在無(wú)形中損失了很大一部分客流，因?yàn)橄M(fèi)者是沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有心情去搞清楚你到底做什么的，除非你是真正知名店鋪。



    如何起一個(gè)好的品牌名？

    名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在品牌認(rèn)知時(shí)代，你唯一能做的營(yíng)銷(xiāo)決策就是給產(chǎn)品起什么名字！

    ①、好的名字是可注冊(cè)，可識(shí)別的

    一想到起名字，很多的甲方公司都會(huì)說(shuō)到 “誰(shuí)都知道名字越簡(jiǎn)單越好，但是注冊(cè)不了怎么辦？” 實(shí)則不然，名字的注冊(cè)有很多的技巧，單純的兩個(gè)字組成的名字搭配確實(shí)已經(jīng)很少了，但是三個(gè)字的組合和四個(gè)字的組合卻是多種多樣，這里舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：太空，這個(gè)名字已經(jīng)有人注冊(cè)了，那意味著太空和其他的詞組合不能注冊(cè)嗎？答案是否定的，商標(biāo)局的審查員除了考慮名字的包含關(guān)系，更關(guān)注的是前綴描述的對(duì)象，打個(gè)比方說(shuō)“太空”已經(jīng)注冊(cè)了，加后綴的“太空蛋” “太空狐” “太空虎” “太空俠”等等只要不是一模一樣，而且具備顯著性的后綴都可以通過(guò)注冊(cè)，還有很多商標(biāo)注冊(cè)的技巧有意向可以聯(lián)系我們，在這里不一一贅述。另外，商標(biāo)查重并不是只有代理機(jī)構(gòu)可以操作，人人都可以操作，登錄?http://sbj.cnipa.gov.cn/?點(diǎn)擊商標(biāo)網(wǎng)上查詢(xún)即可操作。


    ②、精簡(jiǎn)、順口、有畫(huà)面、避免同音字

    精簡(jiǎn)：簡(jiǎn)體中文，筆畫(huà)越少越容易讀出來(lái)，越大白話(huà)就越容易被關(guān)注和傳播，例如”小仙燉“ “許個(gè)愿吧” ”無(wú)印良品“ ”立白“ ”海飛絲“

    順口：就是最好是我們生活中流傳或者曾經(jīng)流傳的經(jīng)典話(huà)術(shù)，例如“咕嚕咕嚕（喝東西的聲音）” “海底撈（海底撈月的記憶捕捉）”

    有畫(huà)面：看到某個(gè)品牌就會(huì)有畫(huà)面的投影例如：”天貓商城“ ”鳳球嘜“ ”雀巢咖啡“ ”瓜子二手車(chē)“等等，是我們對(duì)客觀認(rèn)知上的再加工，我們熟知：鳳凰、蛟龍、獅子等，和品牌相結(jié)合不但注冊(cè)幾率提升，并且方便形成一對(duì)一聯(lián)想。

    避免同音字：我們?cè)谶x擇名字的時(shí)候，盡可能的避免同音字替換，就例如之前的“螞蜂窩（現(xiàn)已更名為馬蜂窩）”，消費(fèi)者首先容易讀錯(cuò)，再者也容易寫(xiě)錯(cuò)，后期需要大量的推廣成本來(lái)糾正，不能達(dá)到聽(tīng)聲知名，所以我們?cè)谄放泼臅r(shí)候盡可能一步到位。


    舉例【巨蜂創(chuàng)意品牌案例】：每日一盞 - 堂前燕



    取自《烏衣巷》中的一句詩(shī)，原句為“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，首先這首詩(shī)廣為流傳為大家所熟知，其次王謝是高門(mén)大戶(hù)堂前燕顯得尊貴，再者堂前燕指“燕子”非常有畫(huà)面感和記憶圖形，這就是好名字。




    摘取自【原生孵化就是品牌進(jìn)化】

    部分由總舵主編輯?



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