廣告策劃的作用 — 梁廣發(fā)（Adrian-Leung）

日期 2018-11-08
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢(shì)

品牌戰(zhàn)略

傳達(dá) - 媒介性

在營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告的重要作用之一就是“傳達(dá)”將需要傳達(dá)的信息內(nèi)容正確地傳送給目的對(duì)象，便是廣告發(fā)揮的重要作用之一。例如，報(bào)紙廣告中的出版廣告（書籍、雜志廣告）以及流通廣告是為了傳達(dá)新書出版、新雜志發(fā)售或者商場(chǎng)開展促銷活動(dòng)等信息而刊登的，傳達(dá)這樣的“新聞”便是廣告的主要作用。

傳達(dá)的路徑分兩點(diǎn)，一是媒介包括電梯廣告、POP廣告等，另外就是視覺傳達(dá)：文案、平面、賣場(chǎng)、影視等，兩者相輔相成，缺一不可。

說服 - 優(yōu)越性

廣告的另一個(gè)作用就是“說服”，即向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的優(yōu)越性，以便與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來?；蛘呤峭ㄟ^把自己公司品牌的魅力賣點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，希望消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)選擇自己公司的品牌，這些便是廣告說服消費(fèi)者的功能。可以認(rèn)為廣告是說服性的商業(yè)溝通活動(dòng)，是為了讓消費(fèi)者買自己的品牌而開展的必要活動(dòng)之一。

舉個(gè)例子：自2008年的三鹿奶粉事件后，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的態(tài)度是一面聲討的，如火如荼的是對(duì)國(guó)外奶粉的采買好比說惠氏、雀巢等，在這個(gè)事件的過程中有一個(gè)國(guó)產(chǎn)的奶粉品牌：飛鶴，根據(jù)外國(guó)人和中國(guó)人的體質(zhì)不同（外國(guó)人吃肉和莎拉，中國(guó)人吃五谷）提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的核心定位，一舉挽回飛鶴在國(guó)產(chǎn)奶粉的位置，成功擺脫困境。

可以說這樣的“傳達(dá)”、“說服”在電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)大眾媒體的廣告活動(dòng)中起到了重要的作用。

培養(yǎng) - 心智力

品牌在這兩種廣告能耐（傳達(dá)及說服）的基礎(chǔ)上還加上了第三種功能即“培養(yǎng)”功能。培養(yǎng)是指在消費(fèi)者心中培養(yǎng)品牌，即通過知名度或者形成定位，在消費(fèi)者的心中培養(yǎng)品牌知識(shí)，當(dāng)消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，品牌知識(shí)就會(huì)為了品牌而發(fā)生作用，飄游-自信、海飛絲-去屑、潘婷-滋潤(rùn)，然而他們都屬于日化產(chǎn)品，也都屬于同一家公司：寶潔，這便是“培養(yǎng)”。

在實(shí)際的廣告活動(dòng)中，根據(jù)活動(dòng)的目的，會(huì)把傳達(dá)、說服和培養(yǎng)這些功能分開使用。特別是對(duì)營(yíng)銷策劃人來說，在策劃活動(dòng)時(shí)，需要有意識(shí)地吧這三個(gè)功能分開使用。例如，即使是以單純的傳達(dá)信息為目的，如果在其中加入品牌培養(yǎng)這一目的來進(jìn)行廣告活動(dòng)，也可能得到更好的效果。

配圖3