深圳品牌設(shè)計公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：廣告效果的各種觀點3

日期 2019-03-20
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

媒體組合的時代

進入廣告媒體和消費者的購買行動均呈多樣化的時代后，就需要對多種廣告媒體進行組合，以便向不同類型的消費者有效地傳遞信息。消費者通過各自的過濾系統(tǒng)（關(guān)心程度和理解能力）對信息進行篩選和處理，從而形成了多種廣告效果模式并存的狀況。也就是說，廣告的作用就是“促進不同的廣告效果模式的形成，以應對不同類型的消費者”。FCB模式作為該時代典型的觀點，就是根據(jù)商品分類（認知、情感型）和消費者分類（根據(jù)關(guān)聯(lián)度高低及對信息處理能力等的消費者篩選進行的分類）的組合條件，設(shè)定“認知→情感→行動、情感→認知→行動、行動→認知→情感、行動→情感→認知”等不同的廣告效果模式。該廣告效果模式的基本觀點主要來自于精細化預測理論及雙重性信息處理理論。

網(wǎng)絡(luò)廣告的時代

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，最常見的廣告形態(tài)是以橫幅廣告（或郵件廣告、搜索引擎廣告）為先導的企業(yè)網(wǎng)站主頁廣告、與推銷員的時代相似，企業(yè)與消費者之間的溝通可以通過企業(yè)網(wǎng)站主頁來完成。在典型的網(wǎng)絡(luò)廣告效果模式當中，消費者的決策方式表現(xiàn)為，他們是根據(jù)不同的品牌特性和品質(zhì)形象對品牌進行選擇的。此時，企業(yè)網(wǎng)站主頁的廣告作用就是提供品牌特性及功能信息、降低消費者的搜尋成本，其典型的廣告創(chuàng)意是與印刷廣告形同的“商品說明型”。網(wǎng)絡(luò)廣告會使消費者在短期間內(nèi)產(chǎn)生對品牌的認知，進而喚起購買欲望以至采取購買行動，因此其廣告效果模式不是傳統(tǒng)的AIDMA模式，而是接近（不需要記憶環(huán)節(jié)的）AIDA的模式，并且中間階段加入了消費者自發(fā)的信息檢索步驟，因此可以記述為AI（S）DA模式。該模式與原來的廣告效果模式類型中的“認知模式”較為接近。

此外，在橫幅廣告中還可以利用大型動畫，橫幅廣告單體具有與電視廣告一樣的表現(xiàn)力，而且兼有“低關(guān)聯(lián)型模式”或“情感型模式”的部分特性。

媒體與廣告模式關(guān)系的小結(jié)

綜上所述，隨著媒體的變化，有關(guān)廣告效果模式的觀點也在不斷變化。

推銷員、印刷廣告以及網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)網(wǎng)站主頁對應高參與型消費者的認知信息處理，可歸類為“高關(guān)聯(lián)型認知模式”。雜志廣告和大型動畫型的網(wǎng)絡(luò)廣告可以把情感豐富的品牌信息傳遞給高關(guān)聯(lián)型消費者，對應的是“高關(guān)聯(lián)型情感模式”。而電視廣告、品牌娛樂型的橫幅廣告可引起低關(guān)聯(lián)型消費者淺層的認知或情感的反應，從而達到廣告效果，因而可分類為“低關(guān)聯(lián)型認知模式或低關(guān)聯(lián)型情感模式”。

配圖3