深圳品牌設(shè)計公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：新廣告效果模式的結(jié)構(gòu)

日期 2019-03-23
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

在上述內(nèi)容的基礎(chǔ)上，本書中所提出的新廣告效果模式把廣告效果按照廣告方的“四種信息內(nèi)容（廣告信息、品牌信息、需求信息、購買行動信息）”和消費者方的“三種心理反應(yīng)（認(rèn)知反應(yīng)、評價反應(yīng)、記憶反應(yīng)）”結(jié)合在一起進(jìn)行了論述。

也就是說，廣告效果可依照對廣告信息的心理反應(yīng)（認(rèn)知反應(yīng)、評價反應(yīng)、記憶反應(yīng)）、對品牌信息的心理反應(yīng)，對需求信息的心理反應(yīng)、對購買心動信息的心理反應(yīng)這幾個流程來技術(shù)。

廣告中所包含的信息內(nèi)容

一般認(rèn)為，廣告的信息內(nèi)容包括四種信息，即：廣告信息，品牌信息，需求信息，購買行動信息。具體來說，廣告信息是指包含在廣告作品內(nèi)的表現(xiàn)要素（代言人、廣告文案、音樂等）；品牌信息是指通過廣告?zhèn)鬟_(dá)的與品牌相關(guān)的信息或存在于消費者記憶中的品牌使用經(jīng)驗；需求信息是指通過使用品牌從而得到滿足的生活行動或價值觀；購買行動信息是有關(guān)消費者購買或使用品牌方面的信息。

在廣告效果產(chǎn)生的過程中，當(dāng)消費者看到或聽到廣告后對廣告信息進(jìn)行各種思考（認(rèn)知反應(yīng)、評價反應(yīng)、記憶反應(yīng)）時，廣告效果便已開始產(chǎn)生。而對廣告內(nèi)所包含的信息所進(jìn)行的思考，又可分為以下兩個層面；一是對廣告內(nèi)所包含的品牌信息進(jìn)行思考，二是對消費者自身生活的價值觀進(jìn)行思考，當(dāng)這兩個思考過程結(jié)合在一起時，消費者便會開始探討針對該品牌的購買行動，對購買及使用經(jīng)驗的考慮也包含在這一階段中。各個消費者從接觸廣告的那一刻開始對各種信息所產(chǎn)生的心理反應(yīng)是不同的，因而其對企業(yè)方面所開展的營銷活動（商品、價格、流通、促銷）的感受、接受方式和行為方式也會因人而異，這就是廣告的最終效果。

配圖3