深圳品牌設(shè)計(jì)公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：廣告的認(rèn)知、評(píng)價(jià)、記憶

日期 2019-03-26
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢(shì)

品牌戰(zhàn)略

消費(fèi)者接觸廣告時(shí)產(chǎn)生的最初反應(yīng)是對(duì)于廣告信息（包括廣告中所包含的信息或由此而聯(lián)想到的信息）的心理反應(yīng)，也就是對(duì)廣告信息的認(rèn)知反應(yīng)（注意、關(guān)注、理解、賦予意義）、對(duì)廣告信息的記憶反應(yīng)和對(duì)廣告信息的評(píng)價(jià)反應(yīng)（廣告態(tài)度的形成）。

對(duì)廣告的注意、關(guān)注

對(duì)廣告信息的認(rèn)知反應(yīng)是從“注意到”外部廣告信息的存在開始的。什么是對(duì)廣告信息的“注意、關(guān)注”呢？一般表述如下：所謂對(duì)廣告信息的注意和關(guān)注，即指在外界環(huán)境里眾多的信息中，對(duì)于廣告信息分配了多少信息處理能力。

注意、關(guān)注的第一階段被稱為“前意識(shí)注意反應(yīng)”，對(duì)消費(fèi)者來說是一個(gè)無意識(shí)的自發(fā)的過程，它表現(xiàn)為視線會(huì)不自覺地被廣告所吸引。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)馬上判斷該廣告信息是否與自身有關(guān)。如同“雞尾酒會(huì)效果”一樣，消費(fèi)者能夠從眾多的信息刺激中無意識(shí)地對(duì)需要關(guān)注的廣告信息進(jìn)行篩選。

注意、關(guān)注的第二階段被稱為“焦點(diǎn)關(guān)注反應(yīng)”，即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)篩選出的信息有意識(shí)地停下視線，進(jìn)行較為詳細(xì)的信息處理（根據(jù)選擇過程假說：刺激在緩存中被臨時(shí)保存；根據(jù)刺激的特征選擇出的特定刺激，通過過濾系統(tǒng)后被轉(zhuǎn)移為短期記憶）。這一連串的反應(yīng)過程與變焦鏡頭的對(duì)焦過程極為相似。

促進(jìn)前意識(shí)注意反應(yīng)的要素主要是廣告方面的要素，如“刺激的強(qiáng)度、大小、對(duì)比、顏色、動(dòng)態(tài)、位置”等；而影響焦點(diǎn)關(guān)注反應(yīng)的要素則主要是消費(fèi)者一方的要素，如“信息的有益性、娛樂性（需求）、支持性（態(tài)度）、新奇性（刺激）、親近性（反復(fù)接觸。啟動(dòng)效應(yīng)）”等。

配圖3