深圳品牌設(shè)計(jì)公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：廣告的認(rèn)知、評價、記憶2

日期 2019-03-27
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

對廣告信息的詮釋和賦予意義

消費(fèi)者在關(guān)注廣告的時候，并不僅僅是通過復(fù)制的形式被動地對廣告信息（或廣告的品牌信息）進(jìn)行記憶，還會對信息進(jìn)行詮釋并賦予其意義。這時會有意識或無意識地想起記憶里的相關(guān)知識，把從外部得到的信息與原有的知識聯(lián)系起來。

通過與廣告信息的接觸所產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)包括：與廣告創(chuàng)意相關(guān)的反應(yīng)；與商品、品牌相關(guān)的反應(yīng)；與消費(fèi)者自身需求相關(guān)的反應(yīng)；與購買行動相關(guān)的反應(yīng)；與社會規(guī)范相關(guān)的反應(yīng)等。像這樣的認(rèn)知反應(yīng)時間越長，或其內(nèi)容處理水平越高，或好感度越高，在本階段的信息處理中就越容易將對廣告的反應(yīng)以及下一個階段中的品牌認(rèn)知反應(yīng)、需求認(rèn)知反應(yīng)和購買行動認(rèn)知反應(yīng)等都包括進(jìn)去。

對廣告作品表現(xiàn)要素（如有趣的藝人）的認(rèn)知反應(yīng)要發(fā)展為對品牌的認(rèn)知反應(yīng)（如品牌有著令人開心的氛圍）需要兩個要素：一個是有像條件反射般的無意識的聯(lián)想，另一個是有意識的思考（如這個代言人的審美觀很好，他所使用的品牌品位也應(yīng)該不錯）過程。

對廣告信息的記憶

對于廣告信息的認(rèn)知反應(yīng)的結(jié)果主要是以“情節(jié)記憶”的形式來保存的。所謂情節(jié)記憶是指廣告信息的內(nèi)容以“誰在何時做了什么”這種情節(jié)的發(fā)展順序進(jìn)行保存。例如，電視劇型廣告以“廣告的登場人物是誰，在怎樣的音樂或場景下故事如何展開”進(jìn)行記憶；而在生活情景型廣告中，則以“發(fā)生了什么樣的問題，通過廣告商品如何得到解決”的形式保存；在直接說明型商品廣告中，以“作為講解員的藝人通過講述品牌具有什么特點(diǎn)”這樣的信息內(nèi)容來進(jìn)行記憶。此外，在收看廣告的同時，收看者自身的觀點(diǎn)也會被補(bǔ)充進(jìn)去，從而存入記憶之中（作為“在看那個廣告的時候正考慮這樣的事情”這樣一個情節(jié)被存入記憶之中）。

在記憶廣告時，如果僅僅是單純地學(xué)習(xí)、記憶廣告內(nèi)容的話，或許可以產(chǎn)生再認(rèn)（再次確認(rèn)）的效果，但往往很難進(jìn)行回收（即自發(fā)地想起）。但當(dāng)消費(fèi)者或多或少地加入一些自發(fā)的認(rèn)知反應(yīng)（以何種形式就此事進(jìn)行思考的全過程）時，即使接觸次數(shù)較少，事后也仍然容易想起。

以此種形式被記憶下來的廣告信息使消費(fèi)者在購買場景中看到品牌名時，便會想起廣告情節(jié)或與其相關(guān)的感覺，或者在日常情況下當(dāng)廣告素材（藝人或情景）成為話題時，也會聯(lián)想起該品牌的名稱。即使所記憶的廣告信息本身只是些零散的內(nèi)容，但如果是在評價品牌或決定是否購買的情況下被想起來時，這些零散的信息便會被匯總起來，進(jìn)而對評價結(jié)果產(chǎn)生影響。

與廣告相關(guān)的記憶內(nèi)容會用于其后對廣告的評價反應(yīng)，評價的結(jié)果（態(tài)度）與當(dāng)時感受到的情感形象一樣，會成為廣告相關(guān)記憶的一部分。

配圖3