深圳品牌設(shè)計公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：品牌的認知、評價、記憶

日期 2019-03-28
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

品牌信息的傳達和對品牌的心理變化是通過對廣告信息的認知反應(yīng)，評價反應(yīng)、記憶反應(yīng)這一系列信息處理過程來完成的，這種心理反應(yīng)內(nèi)容（與廣告信息的情況一樣）也可以整理成認知反應(yīng)、評價反應(yīng)及記憶反應(yīng)。每一層心理反應(yīng)的結(jié)果分別是，由認知反應(yīng)形成“品牌基?！保稍u價反應(yīng)形成“品牌態(tài)度”，這些品牌基模及品牌態(tài)度在以品牌名稱為核心的網(wǎng)絡(luò)中成為“品牌的概念記憶”。這樣的品牌基模、品牌態(tài)度、品牌記憶，與廣告以外的促銷活動、熱門話題或通過與品牌的直接接觸所獲得的信息結(jié)合在一起，就會得到修正和更改。

對品牌的認知反應(yīng)

在接觸廣告時對廣告信息產(chǎn)生各種心理反應(yīng)的過程中，同時產(chǎn)生的與品牌相關(guān)的有意識或無意識的心理反應(yīng)便是“對品牌的認知反應(yīng)”。這種認知反應(yīng)的內(nèi)容，既有對廣告中所包含的與品牌有關(guān)的情節(jié)信息的簡單反應(yīng)，也有消費者個人對該信息的解釋或與原有記憶信息進行的關(guān)聯(lián)性思考或?qū)ο嚓P(guān)品牌及消費活動的聯(lián)想等。

通過與品牌相關(guān)的認知反應(yīng)的不斷重復(fù)，關(guān)聯(lián)情節(jié)的知識不斷積累，品牌名稱一旦與一系列的品牌信息進行結(jié)合就會形成以名稱為核心的品牌知識群，這個品牌知識群在初期階段只是不成熟的片段式的知識組合，但在認知反應(yīng)被不斷重復(fù)的情況下，消費者就會產(chǎn)生想詳細了解該品牌更準確信息的強烈欲望（因為風(fēng)險較大或者有利害關(guān)系）。因此消費者將會不滿足停留于簡單的片斷式的知識組合，而是會通過外部或記憶來補充不足的相關(guān)信息，并將其詳細化和抽象化，直到自認為已經(jīng)充分理解，從而成為具有整合性的基模。這一“品牌基?！北憩F(xiàn)為與品牌相關(guān)的信息網(wǎng)，其內(nèi)容包含品牌的特性知識、感覺品質(zhì)（品牌的認知側(cè)面）以及聯(lián)想（品牌的情感側(cè)面）兩個方面。

配圖3