深圳品牌設(shè)計(jì)公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：品牌的認(rèn)知、評(píng)價(jià)、記憶2

日期 2019-03-29
來(lái)源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢(shì)

品牌戰(zhàn)略

對(duì)品牌的記憶反應(yīng)

通過(guò)認(rèn)知反應(yīng)所形成的“品牌基模”知識(shí)以及通過(guò)評(píng)價(jià)反應(yīng)形成的“品牌態(tài)度”，作為品牌名稱相關(guān)聯(lián)的“品牌概念記憶”就會(huì)被記憶和保持。所謂“概念記憶（或含意記憶）”，是以對(duì)象物的名稱（名字或影像）為中心、以相關(guān)特性信息為構(gòu)件形成信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)具體情節(jié)或與個(gè)人有關(guān)事項(xiàng)的認(rèn)知及經(jīng)過(guò)抽象化的評(píng)價(jià)信息與上述信息網(wǎng)絡(luò)的某一部分建立關(guān)聯(lián)。在品牌概念記憶中，與品牌有關(guān)的認(rèn)知要素（品牌特性、廣告素材等）、評(píng)價(jià)要素（品質(zhì)評(píng)價(jià)）及情感要素（情感形象）會(huì)形成一個(gè)以品牌名為核心的放射狀的信息網(wǎng)絡(luò)。

品牌相關(guān)知識(shí)最初是作為零散的知識(shí)片段被記憶的，但當(dāng)需要時(shí)，根據(jù)目的或機(jī)會(huì)，這些知識(shí)便會(huì)作為一個(gè)整體被想起。例如，從商品類別記憶中會(huì)想起某一個(gè)欲購(gòu)品牌的名字及其品牌知識(shí)。有時(shí)還會(huì)通過(guò)品牌特性的記憶、廣告信息、類似品牌等線索而想起品牌名稱來(lái)。品牌記憶的另一個(gè)方面是記憶強(qiáng)度（是否容易想起或想起的持續(xù)性），從特定商品類別的多個(gè)品牌中使目標(biāo)品牌能夠優(yōu)先被想起的“識(shí)別性”作為廣告效果的指標(biāo)，具有重要的作用。

對(duì)品牌的評(píng)價(jià)反應(yīng)——品牌態(tài)度的形成

消費(fèi)者通過(guò)反復(fù)接觸品牌信息，容易產(chǎn)生對(duì)品牌的評(píng)價(jià)反應(yīng)，其結(jié)果便會(huì)形成品牌態(tài)度。作為對(duì)品牌產(chǎn)生評(píng)價(jià)反應(yīng)的條件，需要有對(duì)品牌表明意見(jiàn)的機(jī)會(huì)、口頭傳播機(jī)會(huì)、購(gòu)買(mǎi)可能性、話題性、利害關(guān)系等。相反，如果沒(méi)有這些動(dòng)機(jī)因素，即使接觸廣告，也不一定會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的評(píng)價(jià)反應(yīng)，而只能停留于簡(jiǎn)單的知識(shí)組合的層面上。

消費(fèi)者對(duì)于自己關(guān)系的信息會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的探究，對(duì)于不關(guān)心的信息，則只產(chǎn)生最低限度的反應(yīng)?！霸敿?xì)評(píng)價(jià)反應(yīng)”的典型例子就是消費(fèi)者有意識(shí)地從記憶中檢索與品牌評(píng)價(jià)相關(guān)的信息，并從外部收集不足的信息。在此基礎(chǔ)上，花費(fèi)足夠的時(shí)間及精力，從體系上，邏輯上研究其妥當(dāng)性并進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。如此評(píng)價(jià)反應(yīng)的結(jié)果在邏輯上具有一致性、持續(xù)性，對(duì)變化具有一定程度的抵御能力。

而“簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)反應(yīng)”則是應(yīng)用已學(xué)過(guò)的可以加以利用的簡(jiǎn)單經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行判斷。此種情況下的評(píng)價(jià)反應(yīng)，表現(xiàn)為迅速、直感、無(wú)意識(shí)，不必花費(fèi)過(guò)多精力。該反應(yīng)也可稱為“聯(lián)想反應(yīng)”，比起信息之間的邏輯性更偏向于利用新信息中包含的明顯線索，根據(jù)新信息與記憶中的經(jīng)驗(yàn)信息的類似性和時(shí)間上的接近性進(jìn)行判斷。這種聯(lián)系是通過(guò)長(zhǎng)期與信息的反復(fù)接觸而形成的。由于簡(jiǎn)便評(píng)價(jià)反應(yīng)是自動(dòng)的反應(yīng)，消費(fèi)者自身僅僅有一種“不知為何，但就覺(jué)得是那樣”的意識(shí)。

“簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)反應(yīng)”和“詳細(xì)評(píng)價(jià)反應(yīng)”是兩個(gè)獨(dú)立的心理過(guò)程，它們是同時(shí)并發(fā)的，而不是在某種條件下以詳細(xì)評(píng)價(jià)反應(yīng)形式出現(xiàn)、到了另外的條件下又會(huì)以簡(jiǎn)便評(píng)價(jià)反應(yīng)形式出現(xiàn)這樣交互出現(xiàn)得關(guān)系。雖然是同時(shí)并行的心理過(guò)程，但由于“簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)反應(yīng)”會(huì)較快得出結(jié)論，在某種情況下其簡(jiǎn)便評(píng)價(jià)的結(jié)論便會(huì)通過(guò)詳細(xì)評(píng)價(jià)反應(yīng)得到修正。如果是對(duì)已有品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)或品牌信息正好符合自己期望值時(shí)，會(huì)直接采用簡(jiǎn)便評(píng)價(jià)反應(yīng)的結(jié)論；但如果是新的商品或品牌因而包含有新品牌特性的信息的話，僅憑簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)反應(yīng)便無(wú)法得出答案，此時(shí)就需要通過(guò)詳細(xì)評(píng)價(jià)反應(yīng)進(jìn)行補(bǔ)充，然后做出決定。詳細(xì)評(píng)價(jià)反應(yīng)的態(tài)度形成一般使用于多屬性態(tài)度模式。

配圖3