深圳品牌設(shè)計公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：消費者的需求喚起與自我形象的形成

日期 2019-03-30
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

廣告不僅會影響消費者對品牌的認知及評價，也會影響消費者自身的需求和自我形象的塑造。特別是在廣告強調(diào)通過品牌的使用及擁有而引起的生活方式變化、消費行動變化的情況下，將會影響消費者對品牌必要性的認知和對自身生活方式的認知。

需求的產(chǎn)生

為了達到廣告效果的最終目標(biāo)，即令消費者實施購買行動，不僅要在其頭腦中形成品牌概念，還要令其產(chǎn)生需求。雖然在大部分情況下需求的產(chǎn)生是由于廣告以外的生活條件或生理條件所致，但通過廣告讓消費者意識到自己潛在的需求也是可能的。

需求（欲求）產(chǎn)生的機制，就是消費者把自己作為認知對象，在自己內(nèi)心中產(chǎn)生如下認知過程：對自己的現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差距產(chǎn)生認知反應(yīng)（需求認知）；對消除該差距的必要性或重要性產(chǎn)生評價反應(yīng)（需求態(tài)度）；對需求進行記憶，由于某種生活場景的原因而表面化（需求記憶與需求想起）。

對理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀況差距的認知

通過廣告、與他人談話或生活行動、生理狀態(tài)、消費行動變化（使用商品出現(xiàn)故障或用完）等狀況，消費者會意識到自己所處的現(xiàn)實狀態(tài)與本來應(yīng)達到的理想狀態(tài)（適應(yīng)水平、中立水平）之間存在“差距（不足感）”。

在對自身的認知過程中，會產(chǎn)生欲彌補理想自我與現(xiàn)實自我之間的差距的動機。另外，對于公眾自我與私人自我之間的不同，也是產(chǎn)生行動的動機。

這不僅僅是自己在自我形象方面謀求一致的動機，而是在自我形象與生活行動形象的關(guān)系方面或生活行動形象與消費行動形象之間尋求具有一致性的動機。較為抽象的例子有，雖然自己很想成為一個家人心目中的好父親，但現(xiàn)實中的自己卻由于工作繁忙很少能與家人在一起；較為具體的例子有，在生活行動方面，雖然自己很想和家人去露營，但休假的計劃還未能決定；更個別的例子有，在消費行動方面，如果有燒烤用具的話便可以進行活動，但現(xiàn)實卻是露營用品還不夠齊全等等。也就是說，它是意識到自我形象和生活行動乃至消費行動之間的差距，并希望對其進行修正而產(chǎn)生的消費行動的動機。并且，消費者的行動并不是因為想解決特定的零散需求（暑假的度假方式、家庭活動、興趣等）而產(chǎn)生的動機，而是想讓自己的個人形象或生活行動保持一貫性，出于這樣一種“自我一貫性”的原則而產(chǎn)生的動機。正因為這樣，消費者的行動具有一定的模式和持續(xù)性，而該消費者的個性也因此而得以保持。

配圖3