深圳品牌設(shè)計公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：品牌的購買使用

日期 2019-04-02
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

購買心動的心理反應(yīng)是指“商品的購買心動以及此時對品牌進行選擇”時相關(guān)的認知反應(yīng)、評價價反應(yīng)以及記憶反應(yīng)。這是由于與品牌相關(guān)的“品牌認知”或與需求相關(guān)的“需求認知”中的人一原因，產(chǎn)生了關(guān)于購買行動的認知反應(yīng)，并對品牌選擇的事先評價反應(yīng)（決策）、品牌使用后的事后評價反應(yīng)（滿足感形成）以及品牌和需求的聯(lián)系（程序記憶）進行記憶和保持。

相對于該階段之前的品牌概念及需求的形成等廣告的直接性“溝通效果過程”，這種購買行動的心理反應(yīng)不僅僅與溝通的效果，還與其他因素（消費環(huán)境、生活行動、家庭關(guān)系、社會制約等）一起構(gòu)成購買行動哦的“消費行動效果過程”，從而有別于前者。

需求與品牌的結(jié)合及動機形成

從消費者的角度來看，購買行動經(jīng)過了“需求（問題）認知→作為解決手段的品牌搜尋→多個品牌的對比評價→購買行動的實施→購買后對品牌的再評價”等程序，這一過程被稱為“解決問題的過程”。

在這個解決問題的過程當中，“需求認知”的產(chǎn)生雖然源自日常生活中的種種事情，但廣告是可以直接作用于需求人的（例如根據(jù)品牌信息的提示，可以間接使需求得到認知）。作為“解決手段的搜尋”，雖然當需求產(chǎn)生之后消費者也有可能從外部尋找可以滿足需求的品牌，但通常他們還是會想起之前記憶的品牌（想起集合）作為候選品牌。對“品牌的相對評價”，有可能在需求發(fā)生時進行，也有可能在事先進行，且評價較高的品牌會首先作為候選被想起。而在“購買行動的實施”階段，有的是在事先選擇好品牌后再實施購買行動，也有的是在店鋪獲得品牌信息之后才同時進行評價?！捌放频氖潞笤u價”，是購買使用后的直接性經(jīng)驗加上廣告等間接性信息后進行的綜合判斷。

像這樣，廣告在解決問題的過程中的各個場景都可能作為事先的信息或作為購買場景的信息對購買行動產(chǎn)生影響（當然，毋庸置疑的是廣告并不是全部的信息來源）。

購買行動的一個典型類型是“需求啟動型”。它的進行順序如下：如對發(fā)質(zhì)受損的在意、對過分肥胖的擔心等日常生活中出現(xiàn)的問題，會喚起對自我形象、生活行動的需求或個別消費行動的需求，作為需求的解決手段，消費者會對品牌信息（商品類別、品牌名稱、品牌知識等）進行收集，并對此進行對比和研究。

其他的類型還有“品牌啟動型”。這種情況的進行順序是：通過廣告獲得富有吸引力的品牌信息，在探討購買的可能性時，就會考慮如果購買該品牌的話，可以滿足怎樣的需求，從而喚起潛在的自我需求、生活行動需求或直接的消費行動需求。

不管在那種情況下，都是通過“品牌基?！迸c“需求基?！钡慕Y(jié)合形成“解決問題基模”（問題與解決手段的組合）。這種解決問題基模能夠使消費者感覺到其“效用”（某一品牌特性可以滿足某種需求的關(guān)系），并成為其實施購買行動時作出評價反應(yīng)的依據(jù)。

配圖3