深圳品牌設(shè)計(jì)公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：品牌的購買使用3

日期 2019-04-04
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢

品牌戰(zhàn)略

滿足感的形成

購買之后，會(huì)產(chǎn)生該購買行動(dòng)是否正確的評(píng)價(jià)。這個(gè)購買后的評(píng)價(jià)反應(yīng)包括了：期待水平的認(rèn)知；成果的認(rèn)知；期待水平與成果的比較（差距的認(rèn)知）；滿足，不滿足感情的認(rèn)知這四個(gè)階段。

所謂期待水平，就是購買前對(duì)品牌以及需求進(jìn)行評(píng)價(jià)，其結(jié)果就形成了與品牌質(zhì)量及需求滿足相關(guān)的“期待水平”。下一步就是通過實(shí)際的購買行動(dòng)，使用行動(dòng)對(duì)“成果的認(rèn)知”（實(shí)際如何）進(jìn)行確認(rèn)，依據(jù)事先期待與事后成果之間的差距，產(chǎn)生滿足、不滿足感情的過程（需求發(fā)生的機(jī)制，就是通過對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差距認(rèn)知而產(chǎn)生需求，事后評(píng)價(jià)也具有與此相同的結(jié)構(gòu)。）期待水平與成果之間具有以下關(guān)系：①當(dāng)成果低于期待水平時(shí)就會(huì)感到不滿足；②當(dāng)成果高于期待水平時(shí)就會(huì)感到滿足；③當(dāng)成果與期待一致時(shí)會(huì)有充實(shí)感。②、③合起來叫做“滿足”。與成果相比較的，除了期待水平之外，還有理想水平、他人水平、投資（成本）相當(dāng)水平等。

通過反饋“滿足或不滿足的認(rèn)知結(jié)果”，使品牌評(píng)價(jià)與需求評(píng)價(jià)得到修正，并在下一次的品牌信息處理、需求信息處理時(shí)反映出來。

根據(jù)Herzberg的“雙因素理論”，品牌特性具有“不滿足要素”與“滿足要素”，雖然如果前者低于期待水平，便會(huì)成為不滿足的原因。但即使達(dá)到了期待水平，也不會(huì)帶來滿足感。而滿足要素即使是低于期待水平，也不會(huì)成為不滿足的原因，如果超出了期待水平則能帶來滿足感。在生活行動(dòng)需求當(dāng)中，可以認(rèn)為對(duì)應(yīng)生理需求、安全需求這樣的不足型需求的品牌特性為不滿足要素，而對(duì)應(yīng)自我需求（自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)需求）這樣的欲求型需求的品牌特性為滿足要素。根據(jù)Homans的公平理論，如果為獲得品牌所花費(fèi)的成本（價(jià)格、勞力等）與成果（品質(zhì)、功能等）成正比，便可以獲得滿足感。由于成本與期待的關(guān)系在客觀上很難判斷，所以通常是通過與他人的比較即從公平感的角度出發(fā)進(jìn)行判斷的。因此，把自己的成果/成本的比率與他人的成果/成本的比率進(jìn)行比較，如果自己的比率處于不利狀態(tài)，就會(huì)產(chǎn)生不滿足感，反之，則會(huì)產(chǎn)生滿足感。

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