深圳品牌設(shè)計(jì)公司巨蜂創(chuàng)意告訴你：態(tài)度的主要理論

日期 2019-04-16
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢(shì)

品牌戰(zhàn)略

關(guān)于態(tài)度形成以及態(tài)度變化，有以下幾種代表性觀點(diǎn)。

① 附帶條件理論的觀點(diǎn)

在古典附帶條件理論中，把餌（無條件刺激）及鈴聲（條件刺激）組合在一起提示幾次后，在聽到鈴聲后也會(huì)產(chǎn)生（條件反應(yīng)）唾液這一本來是對(duì)于餌的反應(yīng)（無條件反應(yīng)）。與這個(gè)附帶條件的例子一樣，對(duì)于廣告明星（無條件刺激）的好感（無條件反應(yīng)）會(huì)發(fā)展成為對(duì)品牌（條件刺激）的好感態(tài)度（條件反應(yīng)）。作為附帶條件的另一個(gè)想法即道具的附帶條件理論認(rèn)為，偶然觸碰到桿的小老鼠如果得到了餌的報(bào)酬（強(qiáng)化），慢慢地就會(huì)把碰觸桿作為條件，同樣，如果從試買的新品牌獲得了滿足感，就會(huì)持續(xù)購(gòu)買這一新品（形成了善意的態(tài)度）。附帶條件的態(tài)度形成，對(duì)于消費(fèi)者來說雖然是無意識(shí)的學(xué)習(xí)過程，但它卻是通過廣告形成對(duì)新品牌態(tài)度的重要過程。

② 信息學(xué)習(xí)理論的觀點(diǎn)

通過廣告學(xué)習(xí)與品牌相關(guān)的商品特性信息，從而形成對(duì)品牌的態(tài)度，這是最標(biāo)準(zhǔn)的想法。廣告的作用是傳遞作為商品評(píng)價(jià)依據(jù)的商品特性信息，并引導(dǎo)消費(fèi)者學(xué)習(xí)。影響學(xué)習(xí)效率的要素可以分為：發(fā)送方的要素（信賴性等信息源效果）、接收方的要素（關(guān)心度等區(qū)分要素）、信息要素（信息的數(shù)量、雙面提示），媒體要素（媒體種類、提示次數(shù)）等要素。Hovland等人首先對(duì)單個(gè)要素貢獻(xiàn)度的大小進(jìn)行了研究。這一學(xué)習(xí)理論的進(jìn)一步延伸，就是如何把學(xué)習(xí)到的信息應(yīng)用于品牌的評(píng)價(jià)并將之模式化的“多屬性態(tài)度模式”。多屬性態(tài)度模式認(rèn)為，品牌的評(píng)價(jià)是由對(duì)品牌的個(gè)別商品特性的認(rèn)知與消費(fèi)者對(duì)該商品特性所感覺到的重要度乘積的和構(gòu)成的，其結(jié)果會(huì)發(fā)展成為對(duì)品牌的態(tài)度。

③ 認(rèn)知的一貫性理論的觀點(diǎn)

消費(fèi)者在對(duì)于品牌的多種認(rèn)知（知識(shí)）之中，具有保持內(nèi)容一貫性的動(dòng)機(jī)以避免矛盾，這會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知的歪曲和態(tài)度改變。在Heider的“均衡理論”中，關(guān)于消費(fèi)者、品牌和廣告這三者的關(guān)系，從一貫性（均衡、不均衡）的觀點(diǎn)出發(fā)，說明了廣告的魅力與品牌的魅力相關(guān)聯(lián)的原理。此外，“認(rèn)知不和諧理論”說明了消費(fèi)者在選擇商品（意志決定）后產(chǎn)生的認(rèn)知不和諧（由已選品牌的負(fù)面因素與未選品牌的正面因素而產(chǎn)生），會(huì)影響對(duì)品牌的態(tài)度及認(rèn)知。認(rèn)知不和諧理論認(rèn)為即使購(gòu)買之后，廣告還是會(huì)發(fā)揮有效的作用。

④ 認(rèn)知反應(yīng)理論的觀點(diǎn)

認(rèn)知反應(yīng)即是“思考”，指的是消費(fèi)者在獲得廣告信息時(shí)，在腦海中考慮廣告以及其他的事情。認(rèn)知反應(yīng)理論與學(xué)習(xí)理論不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并不是就該品牌所學(xué)習(xí)到的知識(shí)（商品特性等），而是接觸信息時(shí)考慮的內(nèi)容（認(rèn)知反應(yīng)）所左右?？吹綇V告，即使沒有得到與品牌特點(diǎn)相關(guān)的信息，但在看廣告時(shí)如果喜歡里面的廣告明星，最后也會(huì)對(duì)品牌策劃產(chǎn)生好感。

配圖3