品牌設(shè)計(jì)廣告的社會(huì)規(guī)范效果

日期 2019-04-26
來源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢(shì)

品牌戰(zhàn)略

個(gè)人效果與集團(tuán)效果

一般來說，消費(fèi)者認(rèn)為“大眾媒體廣告是想廣大范圍內(nèi)的人群多次傳播的信息”，其結(jié)果是不僅自己看了廣告、自己本身受到影響（個(gè)體的效果），還會(huì)考慮其他很多人也看了品牌設(shè)計(jì)廣告、那些人也受到了影響。這種推測(cè)結(jié)果，作為規(guī)范會(huì)影響消費(fèi)者自身的人際傳播行為及購(gòu)買行為（集團(tuán)效果）。與個(gè)體效果并行產(chǎn)生并影響個(gè)體效果。

集團(tuán)效果的出發(fā)點(diǎn)是，消費(fèi)者自身感覺到廣告的存在，具有接觸廣告的認(rèn)識(shí)。對(duì)于認(rèn)為“這個(gè)廣告看過好幾次了”、“這個(gè)廣告很有趣”等反應(yīng)（認(rèn)知反應(yīng)），可以通過“認(rèn)知接觸度”、“廣告印象度”、“廣告好感度”等項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)定。

“認(rèn)知接觸度”是消費(fèi)者主觀感到的接觸頻度。因此，既有過去類似廣告的殘存效果，也受到廣告創(chuàng)意的新奇手法、起用大牌明星作為記憶線索等的影響。但是，最主要的原因還是接觸廣告的次數(shù)，所以說其根本還是投放次數(shù)。

認(rèn)知接觸度會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)心程度，形成廣告態(tài)度。廣告態(tài)度分為廣告印象度及廣告好感度。“廣告印象度”是“容易保留在自己的記憶中、還留在記憶中”這樣的感覺，“廣告好感度”是針對(duì)作品內(nèi)容好壞的評(píng)價(jià)，是主要依存于廣告內(nèi)容的效果。

與集團(tuán)效果途徑相關(guān)的是，從其中的認(rèn)知接觸度發(fā)展到廣告印象度的路徑（“廣告好感度”發(fā)展為個(gè)人信息處理途徑）。

配圖3