品牌要原生，不要寄生！品牌認(rèn)知企業(yè)的根，是產(chǎn)品的魂

日期 2020-11-11
來(lái)源巨蜂創(chuàng)意

品牌趨勢(shì)

品牌戰(zhàn)略

品牌認(rèn)知(Preceived Quality )，上世紀(jì)80年代，大衛(wèi)·艾克提出了“品牌價(jià)值”的概念，同時(shí)也推出了多個(gè)品牌建設(shè)的方法和理念。在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)同的是品牌建設(shè)的四段里程，即：品牌知名－品牌認(rèn)知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠(chéng)。品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。

品牌認(rèn)知是公司競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)，有時(shí)會(huì)成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來(lái)決定購(gòu)買行為。

品牌的認(rèn)知路徑有兩種，第一種是通過(guò)長(zhǎng)期的廣告投放，結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)定位，讓品牌從陌生到熟悉的方式；第二種是通過(guò)捕捉目標(biāo)客戶大腦中的能量載體，再剪輯到品牌本身，形成融合并且獲取先天的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。這里以萬(wàn)寶路為例，方便大家更好地理解。

故事從20世紀(jì)20年代說(shuō)起，當(dāng)時(shí)的美國(guó)受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的沖擊，很多年輕人都心靈受創(chuàng)。當(dāng)時(shí)無(wú)論男女都沉浸在搖滾爵士樂(lè)與香煙中。于是萬(wàn)寶路出世了，他的口號(hào)（“Mild As May”）備受當(dāng)時(shí)女性的喜歡，很符合女人的浪漫幻想，當(dāng)時(shí)的萬(wàn)寶路把煙盒的顏色設(shè)計(jì)成紅色，在短期內(nèi)受到了女煙民的喜愛(ài)，但是隨著時(shí)間的流逝，紅色的萬(wàn)寶路并沒(méi)有熱銷。原來(lái)是由于在廣大煙民中，眾多婦女消費(fèi)者并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙，這導(dǎo)致萬(wàn)寶路并不能維持自己長(zhǎng)期熱銷。

于是萬(wàn)寶路為自己的品牌重新定位，讓消費(fèi)者忘記那個(gè)粉紅色的女子形象，而使消費(fèi)者記住富有男子氣概的萬(wàn)寶路香煙。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，首先，萬(wàn)寶路在廣告中運(yùn)用了美國(guó)牛仔的形象，這個(gè)形象抓住了“美國(guó)精神”“I have a dream”等原生概念，萬(wàn)寶路成功背后是當(dāng)時(shí)的美國(guó)民眾對(duì)于美國(guó)精神的追求與向往。這瞬間使它的銷量提高三倍。當(dāng)時(shí)有人調(diào)查當(dāng)時(shí)有人說(shuō)世界上每被抽掉四根香煙，其中就有一根是萬(wàn)寶路。