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巨蜂創(chuàng)意品牌設(shè)計(jì)的多屬性態(tài)度

日期 2019-04-17
來源巨蜂創(chuàng)意

在態(tài)度研究領(lǐng)域，整個(gè)70年代最有影響力的就是Fishbein的多屬性態(tài)度模式以及其擴(kuò)充模式。多屬性態(tài)度模式的觀點(diǎn)是，對(duì)某種品牌設(shè)計(jì)特性的認(rèn)知強(qiáng)度乘以品牌設(shè)計(jì)特性的重要度，兩者之積便是對(duì)于品牌的態(tài)度。

其基本內(nèi)容是，消費(fèi)者基于深圳品牌設(shè)計(jì)公司屬性形成對(duì)品牌的態(tài)度，即態(tài)度形成的決定因素是對(duì)品牌特性的認(rèn)知。像這樣從多個(gè)側(cè)面理解態(tài)度結(jié)構(gòu)，掌握消費(fèi)者對(duì)于個(gè)別商品屬性的認(rèn)知及重要度，對(duì)于了解品牌的強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)非常有益。并且在制訂廣告策劃方案時(shí)，可以輕松地預(yù)見通過對(duì)品牌特性的認(rèn)知及重要度等要素的操作可能會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果，并容易應(yīng)用到其后的廣告策劃中。

多屬性態(tài)度模式假設(shè)消費(fèi)者在態(tài)度形成時(shí)進(jìn)行了合理而詳細(xì)的判斷，然而從常理上來看，我們很難想象消費(fèi)者對(duì)于日常的商品品牌設(shè)計(jì)形成態(tài)度時(shí)，會(huì)經(jīng)過如此繁瑣的程序。對(duì)此，McGuire提出了CBA模式。該模式認(rèn)為消費(fèi)者通常會(huì)從最明顯的品牌設(shè)計(jì)特性開始考慮，將該品牌在此特性方面的位置與自己的愿望相乘，然后對(duì)其次顯著的屬性進(jìn)行同樣的步驟，與最初的屬性得出的結(jié)果進(jìn)行合計(jì)，重復(fù)此步驟直至態(tài)度決定。關(guān)聯(lián)度低的課題會(huì)比關(guān)聯(lián)度高的課題更容易完成此過程。該模式有利于減少人們?cè)趹B(tài)度形成時(shí)需要處理的信息量，減輕態(tài)度形成時(shí)的負(fù)擔(dān)。這個(gè)流程如同以下的精細(xì)化預(yù)測(cè)模式一般，屬于雙重處理理論。

配圖3